2026-05-05

楽しく誰にも分かるマーケティング：Vol.96 【“選ばれる理由”はこう設計する―HACモデル実践編】

JECCICA記事, コラム

HACモデル, マーケティング, 鈴木準

「売れない理由」はデータの外にある

前回は、「なぜデータ分析をしても売れないのか？」という問いに対し、その原因は“人間理解の不足”にあるとお伝えしました。

人は、価格やスペックといった合理的な理由だけでモノやサービスを選んでいるわけではありません。特に成熟社会の今、「なんとなく好き」「自分に合っている気がする」といった、感情や意味が購買意思決定に大きく影響しています。

つまり消費とは、単なる購買行動ではなく、その人の“生き方の選択”そのものです。では、その「選ばれる理由」はどうすれば設計できるのでしょうか。

HACモデルとは「誰に売るか」ではなく「どんな価値があるから選ばれるか」の設計図

従来のマーケティングは、属性で市場をセグメント（細分化）し、「誰に売るか（ターゲティング）」を考えることが中心でした。しかし前回ご説明した「HACモデル」は視点が異なります。HACとは、“その人が何を意味（価値）として選ぶのか”を設計するフレームです。

例えば「60歳男女」という属性ではなく、「自分らしさで承認されたい、バブル世代の元シティボーイ／シティガール」と捉え直したとします。この瞬間、同じ商品でもコンセプトが変わり、コピーもコミュニケーションも大きく変わります。

HACモデルで考えることは、単なる分析ではありません。「人間理解（ニーズの明確化）→仮説→コンセプト化」という順番で、“選ばれる理由”を設計することです。この順番が、ビジネスに再現性を生みます。

同じ商品でも「価値＝コンセプト」が変われば売れ方は変わる

ここでは分かりやすく、「サプリメント」を例に考えてみましょう。
従来型のアプローチで、よくありがちなのは、

ターゲット～60歳男女シニア層
訴求ポイント～健康維持・将来不安の解消
コピー～「今から備えましょう」

いわゆる「機能・不安解消訴求」で、必要性は理解されますが、心は動きません。つまり“買う理由”になりにくい構造だからです。なぜならこの世代は、70代以降と比べると、まだ健康に強い不調や不安を実感していないケースが多いからです。本来、健康とは目的ではなく、「やりたいことを実現するための前提条件」です。では、その「やりたいこと」の一つを考えてみましょう。

HACで再設計（意味・感情訴求）

H：Human Nature（人間の本質）

→人は人や社会との関わりの中で認められ、「自分らしさ」を実感する。→生きがいや自己実感が、行動の原動力になる。

A：Aging（加齢）

→競争よりも、「自分らしさ」「楽しさ」を重視する傾向へ変化。→加齢を肯定的に捉える人ほど、健康や幸福感、行動意欲も高い。

C：Cohort（世代）

→若い頃にサブカルチャーや遊びを楽しみ、自己表現を重視してきた世代。→個人の価値観が尊重される時代背景の中で生きてきた。

こうした結果として、従来の家族モデルに縛られない生き方も一般化し、現在は60歳の約3人に1人が独身（未婚・離別・死別含む）という実態があります。そして「婚活・恋活」といった市場も広がり、“人生後半のパートナーシップ”を自分の意思で選び直す動きが活発になっています。これは単なる未婚率の問題ではなく、「人生を自分らしく再設計する自由度の高さ」を象徴しているとも言えます。

これらを踏まえて仮説を立案すると、「この世代は、“健康のため”ではなく、“人生を楽しみ、自分らしく再選択するため”に行動する」、そしてその行動こそが、結果的に健康を維持すると定義できます。