なにから手をつければよいでしょうか？

JECCICA特別講師　笹本克

最大効率と優先順位

E=MC²

ご存じの通り、アインシュタインの相対性理論の数式ですが、我々「素人」はこの数式から、「空間は曲がっている」などの結論がなぜ出てくるのか見当がつきません。（笑）

でも、数学者や物理学者などの「玄人」はこの数式から、核エネルギーを取り出す方法を導き出したり、宇宙のしくみを解明するための技術などを生み出したりしています。数式は原理原則ですので、何度試しても結果は同じという意味では「再現可能」な「不変の黄金律」と言えるかもしれません。

ネットショップの運営についても様々な数式がありますが、「結果の数値」を眺めて一喜一憂するのはなく、「玄人」の物理学者のごとく、ネットショップの売上と利益の向上に役立つヒントや行動指針を導き出したいものです。

【来訪者数×購買率×平均顧客単価＝売上】

笹本が長期講座や講演の際にこの数式を使って、それぞれのショップさんに「今何をすべきか？」を導き出してもらうワークを取り入れたのは、かれこれ１４～１５年前になりますが、時を経てこの式が多くの方々に広まって嬉しい限りです。

これは誰でも理解できる数式であり、当たり前の話ですが、変化の速いネット業界においても、たぶん永久に通用する「公式」です。（笑）

だから、この式の中にも「再現可能な黄金律」が隠れているはずなので、「結果の数値」＝売上を見ているだけではもったいない。また、この式を漫然と見ていても何も導き出されないのです。

前述の数式の「売上」同様に、CPO（コストパーオーダー＝受注１件当たりの獲得コスト）やKPIなどの数値は「結果の数値」ですが、これら結果の数値を見るときには、是非「結果の数値の構成要素」を、必ずブレイクダウンして欲しいと思います。

構成要素とは前述の数式の「来訪者数」や「購買率」に該当するものですが、まずはブレイクダウンしてみることが、ヒントや行動指針を導き出す最初の一歩になります。

たとえば、売上を２倍にしたいという目標を立てたとします。

この際、前述の数式の「各構成要素」の数値を変化させてみて、どうすれば「結果の数値」＝売上が２倍になるか考えてみてください。

来訪者数を２倍にすれば売上は２倍になります。
来訪者を１/３増やして、購買率を５割増しにしても売上は２倍になります。
来訪者数が４倍になって、購買率が１/２になっても売上は２倍になります。
来訪者数と購買率と平均顧客単価が、それぞれ２６％ずつ増えても売上は２倍になります。

仮に、現在の購買率が０.５％であった場合、これが０.６３％になれば、２６％の増加となるわけですが、来訪者１０００人当たり、１.３人のお客様がちゃんと買って頂けたら、達成できることになります。

ねっ。これぐらいはできそうでしょ。（笑）

あっ、ここで大きな気づきがありました。１０００人に１.３人ぐらいしかいない、「かなり特殊なご要望」を持つお客様への対応もおろそかにはできませんよね。

逆に言えば、競合の他店が「面倒くさい」と思っているお客様を、「ウチの店は実直に対応してゆくだけでも購買率０.６３％にはできそうだ」のごとく、行動指針のひとつが見えてきたりするのです。

たとえば、ノートPCを売っているショップで、電源トランスを含めた総重量を記載しているところは、ほとんどありません。

重量の記載はどこもかしこも本体重量（バッテリー含む）という形なのです。メーカー記載のスペックシートには本体重量しか記載されておらず、当然ながらそのままが商品ページに記載されたのでしょう。

でも笹本の場合、背中にリュックを背負って数日間の出張ということが多いので、電源トランスを含めた重量を知りたいわけです。

しかしメーカーのHPを調べても本体重量しか載っていないので、ショップさんに電話をかけて、「トランスを含めた重さを知りたいのですが…」というと、大手のショップさんのほとんどが、「手元に在庫がないので分かりません」という回答。

そして札幌の小さなPCショップが、「重さを量ってからご連絡します」という返事をくれたので、ネット最安値に比べて３００円高かったのですが、この店から購入しました。

この笹本の「かなり特殊な？要望」ですが、１０００人に１.３人以上の比率で存在していそうな気がしませんか。

世の中に、同様のニーズを持つお客様が、「数パーセント」ではなく、「割」のレベルで存在している可能性があるのなら、今まで、総重量を量るなんてことは、「コスト割れする業務負荷」と考えていたけど、費用対効果はポジティブになりそうだ…。数千モデルあるけど、総重量を量ってみようかな…？

「結果の数値」の「構成要素」をブレイクダウンしてから、さらに数式の構成要素の数値を「変化」させてみて、「達成ができそうな項目」を見つけ出し、さらに電源トランスの例のごとく、「ディテイルの“妄想”」まで踏み込んでみると、新しいTo Doまで見えてきます。

ちなみに、PCの総重量を記載して本当に購買率が伸びるかどうかは保証の限りではありませんので念のため。（笑）

さて、「来訪者数をex.２倍にしたい。」と言っても、いきなりワンアクションで２倍になるネタがそう簡単に転がっているはずがありませんが、これも構成要素のブレイクダウンと、その数値を「変化」させてみながら、「達成できそうな項目」を考えてみるという手法が使えるのです。

まずは、構成要素の洗い出しから。PC検索エンジンから何人、スマホ検索エンジンから何人、検索広告から何人、ディスプレイ広告から何人メルマガから何人、オークション経由で何人、アフェリエイトで何人、ブログから何人、フェイスブックから何人、ランキングから何人、他サイトのリンクから何人、etc.という形で、割合ではなく、来訪者数を「書き出して」みてください。

そして、各流入チャネルの横に、かかった費用や、内容（他サイトからのリンクなら何サイト、検索広告ならキーワード数、ブログなら記事数、ディスプレイ広告なら費用のほかに期間など）を「書き出して」みてください。

ここでは、書き出して一覧表にすることがとっても大切です。

棒グラフなどにしてみるのも良いかもしれません。

一覧表にしてみると、今までかけた「労力＆費用」と、流入数の【全体像】が【概念的】に見えてくるはずです。

労力をかけた割に流入数＝成果が少ないチャネルと、思いのほか成果が出ているチャネル＆手法など、費用対効果とその「バランス」が把握できるかと思います。

そして、数値を変化させながら達成ができそうな項目を考えてみるのです。

たとえば、検索キーワード数を○個増やして、検索広告からの流入数を○人増やし…的にTo Doを作っていってください。

ねっ、こうすれば２倍にできそうでしょ。（笑）

同時に何から手をつければ良いのか＝「優先順位と最大効率」も見えてくると思いませんか。大きな課題をブレイクダウン＝細分化して、達成可能な項目を見つけ出し、行動につなげて行くこの手法は、１９６９年にアポロ１１号で初めて人類を月面に着陸させたNASAがとった手法です。

これぞ黄金律。ネットの時代でもまだまだ使えますねっ。（笑）

JECCICA特別講師　笹本克

自治体・関連団体にもEC関連の講演や講師を務め、DeNA、Yahoo!Japanショッピング事業部へのレクチャー、ドリームゲート起業講座の他、コンサルサイトの累計約600社、多業種でのコンサル実績も豊富。