楽しく誰にも分かるマーケティング：Vol.64 「間違いだらけ」のシニアマーケティング③ 【気分が上げる言葉の魔法】

当事者にとってシニア向け商材は「80％以上」魅力を感じていない
以前に私が仕事で関わっているシンクタンク（一社）日本元気シニア総研と、広告会社の㈱ビー・アンド・ディーが共同で、2020年1月に「首都圏在住の50歳～64歳の男女500名」に対して「ライフシフト人生100年時代のシニア予備軍の実態」と題した意識調査を行いました。

その中で、言葉の印象を尋ねました。その結果「シニア」という言葉は73.6％がマイナスイメージでした。更に「高齢者」88.8％、「老人」87.8％、「老い」88.4％、「シニア向け」76.9％、「高齢者向け」88.0％、「おじさん・おばさん」73.1％と、かなりマイナスイメージを持っていました。

実際に「中部５県在住の60代の男女1000名」に対して、2021年3月に実施した調査では、「シニア向けの商品に魅力を感じるか？」を聞いたところ、「あまり魅力的に感じない」61.4％、「ぜんぜん魅力的に感じない」20.9％と、82.3％が現在のシニア向け商材に魅力を感じていません。

ポジティブな気分にさせる言葉の重要性
一方でプラスイメージの言葉は、「カッコいい」80.2％、「可愛い」70.0％、「ワクワク」82.0％と、「前向きな気持ち・若さ・外見美の印象」を感じる言葉はプラスイメージでした。

では「シニア向け」はどんな言葉に置き換えれば良いのか？「大人向け」79.1％となっていました。

私はセミナーやコンサルで、様々な企業の方に「シニア」はビジネス用語で「高齢者」はお役所用語。顧客に向けたネーミングや、広告コピーでは「NGワード」で、使用しないようにと伝えています。当事者はシニアや高齢者という言われ方に多分に違和感を持ち、良い印象はありません。同じ内容を伝えても使う「言葉」によって、受け手の「印象」が随分と異なってしまうのです。

60歳以上の当事者にとっては、何歳になっても「大人は大人」なんですね。

さりげない「大人」がキーワード
ご存じの方も多いと思いいますが、JR東日本（東日本旅客鉄道）の「大人の休日倶楽部」は、50才以上を対象にした会員組織で、これからをワクワク楽しむ大人たちへの、旅とライフスタイルの提案、そしてお得な割引切符の販売などを行っています。

テレビコマーシャルは、メインのキャラクターは吉永小百合さんを起用していますが、会報誌の表紙には、渡辺謙さんはじめ50代から60代の方に印象が良いキャラクターも起用しています。何より、ネーミングの「大人」という言葉が、しっくり素直に共感する好事例のひとつです。

口説き文句のキャッチコピーは大切
そんな観点で昨今の広告を見ると、一番の口説き文句である「キャッチコピー」が曖昧な使い方をしている広告をよく見かけます。製品特性を語るだけで、顧客にとってどんな「いいコト」があるのか、瞬時に伝わってこないのです。当コラムで何度もお伝えしている「コンセプト」が曖昧なことが大きく関係しています。

以前は、「ターゲット」と「訴求ポイント（顧客が得る価値）」を整理してコピーライターに依頼すると、本当に上手い「口説き文句」を考えてくれました。それは昔の広告が、マス媒体を中心に限られていたため、メディアでターゲティングが難しいため「伝えるメッセージ開発」を大切にして、時間を割いていたからだと思います。

今はインターネット広告に様々な手法があるため、いかにしてターゲットにメッセージを「効率的に到達させるか？」を優先している感じがします。いくら効率的にメッセージが到達しても、顧客に価値がある「口説き文句」でないと、顧客は欲しい、買いたいと思わないのです。

言葉が相手に与える印象で、価値が決まると言っても過言ではありません。同一商品でも広告コピーと表現を変えただけで、売り上げを大きく伸ばした事例は多数あります。

言葉は相手の「気分」を変えて「行動」を促す力が宿っている
シニアを対象とした場合、例えば「若々しい」という言葉をシニア向け商材のコピーでよく見かけますが、これは若い世代の人が年齢を重ねた人を見て「年齢より若く見える」ことを意味している感じがします。当事者同士の日常会話で「鈴木さんは若々しいですね！」とは言いません。普通に「お若いですね」とか「若い！」と会話します。印象として「若々しい」という言葉は、それだけでシニアや高齢者をイメージさせてしまっているのではないでしょうか？

やはり、言葉が与える「印象」から感じ取ることで、人間の「気分」はとても大きく左右されるのです。60歳を過ぎた「真の大人」の気分を上げる、心が躍るような「言葉の魔法」を伝えて、新たなマーケットと社会を創造しましょう。