通販サイトにおける新たな方程式の必要性 vol.7

CRM実践編：届け方を変えれば、関係性はもっと深まる

1. はじめに(前回の振り返り)
前回はCRMの基本として、「メンバーインセンティブ」「セカンドアップ」「アニバーサリー」の3つを紹介しました。どれも再来訪してもらうための入口をつくるCRMのベーシックな考え方です。

今回はそこから一歩踏み込み、「誰に、どう届けるか」を設計することで関係性をさらに深めていく、実践的なCRMについて3つお話します。

2. 圧着ハガキDM ― 思い出してもらうための接点をつくる
我々の肌感では、2割ぐらいの店舗さんしか実施されていない圧着ハガキDMです。
開く動作自体が行動になるCRMです。ハガキの方が有効的な相手の時に使います。たとえば、顧客層が郵便を好む年代層であったり、メールやSNSだと伝達率が悪い場合です。

・ポイント失効の前に「まだ使えますよ」と通知する
・シーズンキャンペーン前に「○○様へ先行案内」
・しばらく購入のない顧客に「最近お会いしていないので…」

売り込みではなく人との関係性を思い出すきっかけとして届けることで、再訪率は大きく向上します。
テンプレート化せず、名指し・人感あるトーンを持たせることが成功のカギです。

メールが1通0.1円だとすると、ハガキは80円程度でコストは800倍ですが、閲読率の差、視認性と補完性を鑑みると、ターゲットがハガキに適しているのであれば、効果的なのです。

3. オンデマンド同梱チラシ ― 紙でパーソナルな体験を届ける
通販において、同梱物は静かな接客です。ここに顧客別の情報をオンデマンドで差し込めば、「これは自分のために用意されたんだ」と感じてもらえます。

たとえば、購入に関連した商品を個別におすすめ（デジカメならバッテリー）などです。
こちらも圧着ハガキDMと同様に保存性に優れているので、一通一通は小さくても、積み重なれば大きな差になります。
販促というより、絆を深めるレターという設計がポイントです。

4. 行動心理セグメント（SEM）―「誰に、どう響かせるか」を変える
今回の本弾です。CRMでよくある課題が、「何を送るか」にばかり意識が向き、誰にどう届けるかの視点が抜けること。
よくあるCRMの教科書に書かれていないのが、行動心理セグメント（SEM）という考え方です。

■四柱推命のメソッドに基づく３つのタイプ

タイプ	特徴	効果的な例
Mタイプ（慎重型）	よく調べて納得してから買いたい。比較・レビュー重視。	「比較表はこちら」「レビュー★4.8」など信頼性を提示
Eタイプ（損得型）	損をしたくない。コスパ・送料無料・限定価格に反応。	「今だけ20％OFF」「送料無料は今週末まで」
Sタイプ（直感型）	価格や評判はどうでもよく、“欲しいときに買う”。即断即決型。	写真・動画・感覚的なコピー。「見た瞬間に欲しい」をつくる