購買率向上の基本 〜お客様の気持ちの順番に沿って〜
JECCICA特別講師 笹本 克
なぜECコンサルタントとしてやってこられたのか？という質問に対して今までは上手に答えることができなかったのですが、最近になって自分自身の「ある種の性格」がECコンサルタントという職種には大変役に立っているのではないかと思い始めています。
その性格とは、笹本は「まだ上手にはできなかった時」「初めての時の不安やストレス」などの気持ちや感覚をかなり鮮明に覚えているタイプなのです。
この性格はプライベートにおいてはex.失恋の回復に５年ぐらいかかったことがある、などプラスばかりではありません（笑）。
一方で、社会人になって初めてパソコンのキーボードに向かい３行ぐらいの文字を打つのに２０分ぐらいかかっていた時のストレスや、初めて事務所を借りた際「カーテン」は自分で付けなければならなかったのですが業者に電話したら窓のサイズを聞かれ、カーテンをつけるためにまずはホームセンターにメジャーを買いに行くところから始める…「あ～面倒くさい」などの気持ちも「しつこく」覚えています。
初めてネットショップに訪れたお客様が「何に迷い、何を不安に思うのか？」が、自分自身の「感覚」として推察しやすい性格なのかも知れません。この性格は少なくともコンサルタントの仕事には有益な様です。（笑）
全国各地でECの講座をさせて頂いていますが、１４～１５年前に講座を始めてから全く変えずに「使い続けている」カリキュラムがあります。
またこのカリキュラムはネット通販だけでなくサービス業や製造業など殆ど全ての業種で成果が出ている内容です。つまり長年に渡って「業種を問わず」通用してきた黄金律的なノウハウでもあるのです。実はこのコラムのタイトル「購買率向上の基本－お客様の気持ちの順番に沿って」がそのカリキュラムの題名なのですが、少し長いので講演などでは「購買導線」という造語を使って説明しています。
購買導線を構築して購買率を向上させ、購買率が上がれば、検索広告などの集客媒体を使っても採算が取れるようになる。
つまり、ショップのクォリティーの向上は集客増にもつながります。損益分岐点が下がるので、場合によっては値下げ競争のフィールドでも優位になれる。
また購買導線の構築（＆ブラッシュアップ）は外部の環境に影響されず自助努力でできることであり、「お客様」の気持ちの順番に沿うこととは、ECサイトという売り場をお客様の視点に立って構築してゆくという「おもてなし」でもあります。業種を問わず成果が出ている理由もここにあると思っています。
たとえば「送料」についての告知は、以前はページ共通のTOPバナーに説明ページへのリンクがあるだけか、あるいはTOPバナーの中だけで告知していました。一方、笹本が何かをネットで買う時の気持ちの順番をブレイクダウンするとすれば、
- まず、「どんな商品か？」が気になり、
- 商品（候補）を選んでから
- その次に「値段」が気になり、
- この商品にしようかな・・・と買おうとしたときに
- 初めて送料や返品規定などが気になる
という感じになるかと思います。ここで重要なのは、「その時点で」気になるコト以外は「ほとんど読み飛ばしている」ということです。
商品を選んでいる時点ではTOPバナーに書いてある送料規定などについて、少なくとも笹本の場合は全く記憶していません。（笑）すべてのページに使われている共通バナーに記載されているわけですから商品を選んでいる段階においても「必ず、何度も」目にしているはずなのですが、その時点のインタレスト＝気持ちの順番は「どれがヨイかな？」なので商品画像や商品説明しか目に入らないのです。
そしてある商品に目が留まり商品画像や商品説明文をもっとよく見ようとページ下段へスクロールすると、TOPバナーはブラウザの上段に消えていきます。
つまり、TOPバナーにだけ記載されている「送料規定」はお客様の気持ちの順番に沿っているとは言えないと思うのです。お客様の気持ちの順番に沿う形で「送料規定」というコンテンツを配置するとすれば、商品画像と価格と同時に見せる必要があります。カートボタンの至近に送料規定や可能な支払方法を記載するレイアウトも今ではかなり一般的になりましたが、昔は商品ページのテンプレートの自由度が低く相当苦労しました。それでも受講生の方々やクライアントには無理やりでもこのコンテンツを入れさせていました。（笑）
リアルのブティックなどではプライスタグが裏返しにされていて、すぐには商品の値段が分からない様にしている店もあります。一般的には買いにくくなるのではないかと思うのですが、これはお店としてはお客様に品物を「手に取って」頂き、その価値を「ご理解頂いてから」お値段を見て頂きたいという想いを込めた＝見せる順番＝導線を充分に考慮した商品レイアウトです。
高級スーパーなどで見かける小さなPOPなども、お客様に読んで頂いてから＝商品価値をご理解頂いてからその下段に価格が表示されているのが一般的です。
ネットショップも高付加価値路線で販売してゆくのであれば、リアルのブティックと同様に商品価値を充分にご理解頂いてから価格は最後に見せるというレイアウトの方が適している場合もあります。商品ページ自体はこのスタイルになっていても商品一覧ページで価格を羅列している様なケースなどを見ると、お客様の気持ちの順番が分かってないな～と思うのです。
「３９８０円均一！」と最初に価格を謳ってお客様を惹きつける販売スタイルもあれば、高付加価値路線のスタイルもあります。またその中間に属するスタイルもあります。
購買導線の構築の基本はどんなお客様にどの様に販売してゆくか「＝見せ方とその順番」をじっくり考えるところから始まります。これをお忘れなく。
お客様の気持ちの順番に沿ったレイアウトと機能的なレイアウトに矛盾が生じた時、笹本は多くの場合気持ちの順番に沿う方を優先させています。分かりやすい例としてリアルの靴屋さんをお題に説明します。
足のサイズが２５センチの人は２４センチの靴は履けません。どんなにステキなデザインであってもサイズが合わなければ買えないのです。だから機能的な買いやすさを考えれば商品のデザインなどを見せる前にサイズを決めて頂き、そのサイズの中で在庫がある商品を見せるというレイアウトの方が適しているはずです。 しかしリアルの靴屋さんでは、２４センチの棚に全ブランドの全デザインが置いてあり、２５センチの棚に全ブランドの…という商品陳列をしているところは殆どありません。なぜその様な陳列をしないのかと言えば、やはりお客様の気持ちの順番に沿っていないからだと思います。まずデザインで商品を選んでから、その後に履けるサイズの在庫があるかが気になるというのが一般的だからではないでしょうか。
一方で、一般のサイズより足が大きいお客様は、気にいたデザインの靴なのに自分のサイズに会う在庫がないという残念な経験を何度もされています。この様なお客様を専門とした少数の靴屋さんは「３０センチの棚」に全ブランドの全デザインを置くという商品陳列をしています。お客様としては残念な思いをしたくないので、履けるサイズの靴の中から選ぶというのが「気持ちの順番」だからではないでしょうか。
金運を呼ぶと言われる黄色の財布の中から選びたいと思っているお客様の気持ちの順番は、まず「黄色」であってブランド別や価格別あるいは二つ折りか長財布かは二の次です。○日までに必ず欲しいと思っているお客様は、到着日が最重要、施工を伴うサービスであれば費用よりも工事期間の方が気になったり…。ごく僅かな例ですが、「お客様の気持ちの順番に沿って」というカリキュラムが業種を問わず長年に渡って成果が出ている理由をご理解頂けたでしょうか。TOPページのメニュー一覧からカート内に至るまで、どのコンテンツをどこに置くか？この熟考が購買率向上の基本です。
JECCICA特別講師 笹本 克
自治体・関連団体にもEC関連の講演や講師を務め、DeNA、Yahoo!Japanショッピング事業部へのレクチャー、ドリームゲート起業講座の他、コンサルサイトの累計約600社、多業種でのコンサル実績も豊富。