「伝える」と「伝わる」のあいだに Vol.7 顔のない「みなさん」と、ただ1人の「あなた」

みなさんこんにちは。今回はATSUSHIさんの話から始めます。そう、言わずと知れたEXILEのボーカルのひとです。「頭にマークを剃り込んだ色黒でサングラスの怖そうな人」と思う方もいるかと思いますが時代は流れました！「サングラス」以外はもはや1つも合ってないのです。

何かの密着番組で、満員の会場を前にしてスタッフがATSUSHIさんに向かってその日の観客の多さを称えました。「すごいですね、○万（人）ですよ！」…しかしATSUSHIさんは破顔することなくこう返したのです。「○万とか、お客さんを数字としては見てない。みんなそれぞれに顔があって色々な人生を持った1人1人だから」と。けっこう前のことで一言一句は正確ではないかもしれませんが、ほぼ合ってるはず。
ドームに数万人を集められるようなスターが大量のお客さんを「数の集合体」として捉えたくないというのはすごいし、ドームに4人くらいしか集められなそうな私でも、仕事をしていく上でその姿勢を持ち続けたいと思いました。

もちろんマーケティングにおいては顧客をデータ化するのは避けられませんが、お客さんを属性や数字だけの存在にすることに慣れてしまうのは、結構な危うさをはらんでいます。ザクザクと大きくまとめればまとめるほど、そこにある個性も独自の声も多様な生活も抜け落ち、「顔のないかたまり」になるんじゃないでしょうか。

★「みなさん」だと届きづらい
「かたまり」にすると、その二人称は「みなさん」になってしまいます。「みなさん」でも悪くはないのですが、何かを伝えたり売ったりするとき、「みなさん」に届けようとするとどうしても切っ先は鈍りがちです。だってメッセージの輪郭がぼやけるから。「30代女性のみなさん！」と呼びかけられたところで、当該女性たちは果たしてそれを自分のことだと思うでしょうか（そもそも30歳と39歳では全っ然違うし）。かたまりの中に茫洋としたメッセージを投げ込んでも誰もが受け取りづらく、「これ、自分のじゃないな」と思うのではないでしょうか。

以前読んだ本に「コピーライターは『みんな』にではなく『あなた』だけに伝わるメッセージを書くべし」という文がありましたが、まさにそれです。実際には「みなさん」に売るのですが、メッセージはたったひとりの「あなた」に届けるつもりで。そのためにはまず「ターゲットはアラサー女性！」とかいう「かたまりグセ」をやめることが必要です。

★「平均」はリアルじゃなくなる
「かたまり」にしてデータ化すると、そこに「平均値」というのが出てきます。いちばん多いとか、いちばん円が重なるとか、まとめてならして平らにして「いちばんいい感じのところ」を取る、とか。
お客さまアンケートやグループインタビューも一見個々の意見を汲んでいるようにみえて、実は質問が誘導的だったり参加者自身がその場の空気を無意識に読んだりして、大きな凹や凸は見逃され削られていくことがあります。
かたまりの平均値をとろうとすると「誰にも当てはまるけど誰のことでもない謎のもの」ができあがったりします。私の大好きな槇村さとる「Real Clothes（リアル・クローズ）」という漫画に、既製服に関するこんな台詞が出てきます。

“ 「平均的な体形に作られた服」というのはつまり「誰にもフィットしない服」です ”

ぐおー、まさに！だから私は「お客さんを数の集合体として見る」の対極にありそうな「ペルソナづくり」もあんまり好きではありません。
むかしあるプロジェクトで皆で作ったら「28歳OL。都内マンションに一人暮らし。お弁当持参。週末はヨガとピラティスに通う」みたいなペルソナができあがり、内心「なんじゃそら」となりました（やり方がよくないのかもしれませんが…）。確かにそういうパーツを持つ人はたくさんいます。でもそのパーツを集めて組み立てたペルソナはリアルな人間ではないんですよ。没個性でのっぺらぼうで、よくできたアンドロイドみたいです。

星の数ほどいる多種多様な人間たちを「うまいことまとめた」「すっきり言いあらわせた」…そういう時には一度立ち止まり、本当にそれでいいのかと疑ってかかりましょう。そこからこぼれたものは本当に不要なのでしょうか？もしやそれこそがリアルなのでは？
あなたが何かを伝えたい時、届けたい時。その相手は顔の見えないかたまりではなく、いつでも「リアルなたった1人の誰か」なのです。