同梱物の考え方②
JECCICA客員講師 長山 衛
前回、同梱物の考え方で「期待客」のお話をしました。
期待客のコントロールによって、お客様満足度は変わって来ますし、今後の店舗に対する期待値にも影響を与えます。
お客様との関係作りのファーストステップという意味で非常に重要という内容でした。
今回は更に掘り下げて、顧客満足度と顧客期待度の相関性をお伝えします。
そして、弊社が運営した中で効果の高かった同梱物施策の事例をご紹介いたします。
顧客満足度と顧客期待度の相関性（CE：Customer Expetation）
顧客満足度と顧客期待度の関係性は以下4つのグルーピングで分けることが出来ます。
期待度も高く、満足度も高いものは理想的に思いますが、一概には言えません。
店舗で取扱う商品にもよりますし、その目的によってもどのグループをゴールにするか変わってくるからです。
具体的に各グループに該当する商品は以下のようになります。
エンタメプロダクト
競争が激しい商品また評価基準があいまいな商品。 エンタメ系全般(音楽、本、映画、TV、ファッション、高級食品、スイーツ等)
サプライズプロダクト
マーケティングで仕掛ける商品。 お得度を演出することでサプライズ商材となる。ブランディングができない商材が狙うべきポイント。今回の同梱物の話は、サプライズプロダクトのマーケティング手法を提唱しているとも言える。
ブランディングプロダクト
理想的な姿であるが、時代・流行・市場の後押しが必要な商品。 たまごっち、くまモン、ふなっしー、プリウス等。
リーガルプロダクト
法的に保護されていてかつ価格も内容も差別化ができない商品。 必需品のため一定の需要は確保できる商品。通信費・電気料金など公共料金系。
以上のようにネットショップでは4つに分類する事が出来ます。
見てお分かりの通りですが、基本的にはエンタメプロダクトまたはサプライズプロダクトが他店との差別化になりうるグループになります。
大手が本格参入している昨今、弊社ではサプライズプロダクトこそ中小企業が勝ち残るキーになるのではと考えています。
サプライズプロダクトは、期待度は低いのに満足度は高い。
つまり、お客様の期待を超えていると言い換えることが出来ます。
良い意味で期待を裏切る必要があります。
商品到着時が一番期待値が高まっています。
その時にお客様の期待を超える事が出来れば、お客様の店舗に対する印象は一気に良い方向へ高まります。
顧客満足度が向上するわけです。
ここからは同梱物で反応が良かった事例をご紹介します。
店舗によって商品が異なれば、お客様も異なりますのであくまで運営のヒントにして頂ければと思います。
1. ビンゴ
同梱物に適当な数字（例えば１〜５迄でも良い）を記載したビンゴカードを入れます。
そして、「おめでとうございます！当選しました」というメッセージを添えておきます。
さらにプレゼントの受取りをするためのURLを合わせて記載しておきます。
ビンゴはワクワク感を演出するために、当選番号の掲載URLを案内する方法もあります。
しかし、最初からプレゼントを貰える方が満足度は高まります。
プレゼントページには、プレゼント内容とあわせて次回購入に使えるクーポンも合わせて発行します。
クーポンはプレゼントページ訪問者の30％以上が利用しました。
ビンゴは全員プレゼントと同義ですが、顧客満足度を高める有効施策ですし、リピーター商材であればLTV化に繋がるため最終的に利益も残ります。
2. サプライズ同梱
海外事例で興味深い内容がありましたのでご紹介します。
海外の人がネットオークションで日本の商品を落札しました。
届いた商品を開けたところ、「スナック菓子」が入っていました。
注文した商品と違うので「あれ？」と思ったそうですが、しっかり商品も入っていました。
スナック菓子は「緩衝材」として使われていたのです。
しかも、手紙と折り紙まで入って親切な心に大変驚いたのと、喜んだそうです。
期待値を超えるにはサプライズは有効ですが、あまり頻発してはサプライズ感も薄れてしまいますので注意が必要です。
当たり前にしないようにコントロールしていきましょう。
3. 無料にする
100円サンプル等の少額購入であれば商品到着時に「今回は費用を頂きません！」と伝えることで「得をした」という気持ちになるため、店舗が記憶に残りやすくなります。
少額サンプルの時点で期待値を低いところに、「無料」となれば必然的に期待値は高まります。
店舗としても少額であれば回収コストの方が高くついてしまう事もあるため、予め施策の一環として想定しておくと良いでしょう。
4. 出前帳を作る
寿司、ピザ等の出前帳（チラシ）を目に見えるところに置いていませんか？
電話の近くや冷蔵庫に貼っていたり。
いつでも目に入る所にあることで、直ぐに注文が出来る存在が出前帳です。
これはネットショップでも参考に出来ます。
例えば、即日配送可能なスイーツ店が出前帳を作成します。
誕生日や女子会や急な来客の対応で活用して頂けるかもしれません。
身近な存在になるツールとしても出前帳は有効的です。
【最後に】
経験上、同梱物は全て手書きがベストです。
手書き→手書き風（コピー印刷）→パソコン作成の順で明らかに満足度は変わります。
先日、某サプリ会社の商品を注文したところA3用紙2枚分のお客様の声が全て手書きで記載してありました。
圧倒的な量で思わず「おお?凄いな！」と声が出てしまいました。
手紙は言葉にできない想いを伝えるとも言われますが、やはり手書きだからそのような感情が見えるのではないかと思います。
今回2回に分けて記載した「期待客」の話をぜひ今後の運営で意識してください。
JECCICA客員講師 長山 衛
過去12年で商品ページ作り込みを5,000ページ以上経験。そこから累計250億円以上の売り上げ樹立。ECデザイナーとして撮影からデザイン制作を前線で行う。