トップランナーとECコンサルタント
JECCICA特別講師 笹本 克
様々な業種あるいはジャンルにおいてトップランナーが存在します。
特にネットの世界はリアルの商売に比べてトップランナーの「先行者利益」が大きく、そのジャンルの市場の半分以上をトップランナーが占めている様な例も少なくありません。
一方でトップランナーは「最初の開拓者」であり、様々な課題を乗り越えるためには多くの試行錯誤をしなければならない立場にあります。
先頭を行く人とは「初めてその課題に直面する人」であり、同時に「誰からも教えてもらえない人」でもあるのです。つまり次のステップや現在の課題について「自ら」「考え出さなければならない環境」にいるわけです。
今までに、既にトップランナーの状態にあるECサイト（通販以外の商用サイトも含め、）のコンサルティングも数多くさせて頂きましたが、一般的にトップランナーは「やるべきこと」は既にやっています。
逆に言えばやるべきことを一通りやり尽くしたからこそトップランナーになったとも言えます。
だからトップランナーは次に何をしたらいいのかが見えない場合が多いのです。
- この観点から笹本がトップランナーのコンサルティングをする際には、多くの場合 大きな漏れや大きく不足している所を補うと言うよりは、次のステップを見つけ出す「戦略立案」
- 既に合格点のレベルにはあるが、さらにストイックに１００点満点を目指す「徹底」
この２つを併用する形をとっています。
２位以下のライバルをさらに大きく引き離すには、笹本の今までの経験からすると「徹底」の方が効果は出やすいと思っています。
「徹底」の方策は「既に」試行錯誤が終わった手法であり、どの程度の業務負荷が必要か？も期待できる効果も見えるからです。
一方でコンサルタントの立場から言えば「戦略立案」よりも「徹底」の方がはるかに難しい「お題」です。「徹底」は既に合格点のレベルのものについて、さらなる課題を見つけるということを意味します。既に合格点のレベルのものは「問題」になっているわけではないので看過しやすいのです。
またトップランナーのクライアントは、大変勉強熱心ではありながらも、「やるだけのことはやった」というプライドとある意味での満足感を持っているわけですが、これにケチをつけるのが「徹底」です。（笑）
従って、コンサルタントが「徹底」をさせようとすると、クライアントは「頭では理解しているが、気持ちがそれを許さない」的な状態になりがちです。
この葛藤をクライアントに乗り越えて頂かないと行動に繋がらず、当然ながら売上や利益にも結びつきません。
この様な場面では、ネットの知識というよりはコーチングやプレゼンテーションのスキルも必要となってくるかと思います。
ちなみに笹本がとる手法は、「２～３年に渡ってそのメリットを言い続ける」なのですが。（笑） 笹本の場合、黎明期からトップランナーであり続けたクライアントに対しては「選択と集中」は当面の間忘れてください。」と言っています。
黎明期から現在に至るまでトップランナーであれば、多くの試行錯誤はあったにしても今までの環境（＝市場）はブルーオーシャンであったはずです。
そして今現在もブルーオーシャンの市場が見えているトップランナーの取るべき道は「選択と集中」ではなく、短期で「採算が取れる」見込みがある限り「手当たり次第」トライ トライ トライではないでしょうか。
例えば楽天さんのネットの黎明期から現在に至るまでの事業拡大のステップも採算が取れる限り「手当たり次第」であったと言えるかと思います。
もちろん競合ひしめくコンペティショナルマーケットで生き抜くためには、選択と集中は大変有効な知恵の一つだと思っていますが、これを鵜呑みにする必要はないのです。
参考となるお手本を持たずに「自ら考える」立場であるのがトップランナー。
この点はコンサルタントも強く意識すべきポイントかと思います。
現在トップランナーの立場にも関わらず、さらなる上を目指してコンサルティングを求めるその姿勢にはとっても感心させられます。
コンサルティングを依頼するという時点で、危機感を持っているとまでは言わないまでも少なくとも慢心をしていないことは明らかです。一方でトップランナーは一定以上の「資金力」と「活気に満ちた空気感」を持っています。
実は、コンサルティングの効果が一番出やすいのは「すぐにやってみよう♪」という空気感と、この空気感を支える一定の「資金力」と「人的な余力」の３条件が整っている環境です。
多くの場合トップランナーは「人的な余力」を持ち合わせていませんが、これさえ何とかできれば一番効果が出やすい環境にあることをお忘れなく。
会社が健康な今だからこそ筋力増強ができるのです。
トップランナーのクライアントには「同業他社」ではなく徹底的に「他業種」をベンチマークしてほしいと伝えています。
また「海外」のサイトなどもたくさん見てくださいとも言っています。
トップランナーのお手本になるのは少なくとも国内の同業他社ではないからです。
例えば、日本国内から中国のショッピングモールの淘宝（taobao）にアクセスすると日本のIPアドレスを認識して最初に中国語で「海外にいる方でも全て淘宝の商品を買えます」という内容が表示されます。
ということは、すべての出店者が海外向けの発送ができる体制にあるわけです。
さらに支払方法には日本のみで発行されているJCBカードも表示される上に、「海外向けの発送の詳細はこちら」というリンクも表示されています。
海外からの観客が２千万人時代を迎えるというのに日本の海外向けECはまだまだこれから。
とすれば、サイトの翻訳エンジンにリンクを貼るだけでも海外向けというジャンルでトップランナーになれるのでは？
「他社がやっていないこと」は、仮に充実度が低い段階でも「存在させた時点」でトップになれることもお忘れなく。
この例のごとく、「まずは視野を広げること」こそがトップランナーが学ぶべきことはないでしょうか。
「お手本は外（そと）にある。」これも覚えておいて欲しいポイントです。
一方、現在２番手以下のショップが取る効果的な方策は、
- 選択と集中
- 最速の２番手
- トップランナーの漏れをとにかく細かく拾い続ける
この３点になるかと思いますが、選択と集中の話は他の方々にお任せするとします。（笑）
２番手以下のポジションであれば先駆者の事例を参考にして、試行錯誤を最小限にとどめ最大効率で走ることができます。
トップランナーは先行者利益も大きいのですが、一方で試行錯誤に多大なコストをかけたとも言えます。
これをほぼコストゼロで正解のTo Doが見えるのが２番手以下の利点です。
ただ、「最速の２番手」の方策だけでは追いつくことはできても追い抜くことはできません。
ここで重要になるのが、トップランナーが「やっていないこと」を「細かく拾い続ける」ことです。
例えば、
ライバルがギフトラッピングまでのサービスであれば、ウチはメッセージも付けられる
のごとくの、「小さな」「細かい」そして多分「面倒な」「様々なコト」を拾いまくる感じになるかと思います。
また場合によってはリスクが見えるので「やっていないこと」例えば月末締め翌月末の現金振り込みの様な対応まで踏み込む必要があるかも知れません。
「他社がやっていないこと」は、仮に充実度が低い段階でも「存在させた時点」でトップ……あれ、さっき書きましたよね。（笑）
もうお気づきかと思いますが、現在のトップランナーの漏れを徹底的に拾いつづけるというアクションは、「小さなトップ」を積み重ねて行くことでもあり、この集大成を以って総合力でもいずれ追い抜くというのが２番手以下の最高の方策だと思っています。
そして、それを許さないだけの「徹底」ができているのが本当のトップランナーです。
JECCICA特別講師 笹本 克
自治体・関連団体にもEC関連の講演や講師を務め、DeNA、Yahoo!Japanショッピング事業部へのレクチャー、ドリームゲート起業講座の他、コンサルサイトの累計約600社、多業種でのコンサル実績も豊富。