マーケティングとは、流れで読み解き、成功確率を高める科学である！

■マーケティングは「売れ続ける仕組み作り」。
「マーケティングとは端的に言うと何ですか？」という質問をすると、様々な回答が返ってくる。例えば「市場調査・製品開発・プロモーション・４Ｐ」等々である。どれも一部正解である。一部と言う事は全体の意味合いが別にあるという事。マーケティングの概念を翻訳した文脈は様々存在するが、それらを最も端的に伝えると「売れ続ける仕組みづくり」と整理できる。売れ続けるとは「私が手掛けたら今回は売れた！」といった偶発的状態ではなく、「誰が行っても売れ続ける仕組みがある」と言った再現性が重要である。言い換えればそうした仕組みを作ることで「顧客に支持されて、顧客自らが選び続けてくれるという状態を作る」ことが可能となる。

■マーケティングは「流れで読み解く」ことがポイント。
マーケティングを実行する際には、大きく３つのパートから整理し考える必要がある。それは「①環境分析（現状認識）」、「②基本戦略（ＳＴＰ）」、「③マーケティングミックス（４Ｐ）」という流れ（図①）である。日々の業務を行っていると、往々にして全体像の中における「③マーケティングミックス（４Ｐ）」の施策に目が行きがちである。ＥＣサイトで言えば「Product～どんなＥＣサイトを立ち上げる？」、「Price～値付けはいくらにする？」、「Place～顧客に直販して！」、「Promotion～オンライン・オフラインでどのような広告を行う？」と言うことになるが、それら具体策を考える前に「①環境分析（現状認識）」を通じてどこにチャンスがあるかを導き、「②基本戦略（ＳＴＰ）」である「誰に対して？どんな価値を提供するか？（先月のコラムでお伝えした不の字の解消）」を考えた上で、初めて「③マーケティングミックス（４Ｐ）」を組み立てることになる。マーケティングは「①⇒②⇒③」の工程を流れで捉え、それぞれの整合性を考えながら行う必要がある。そしてもう一つ重要なポイントは、一連の流れの中で整合性が取れなくなり、つまずいて前に進まなくなった場合には、無理やりこじつけて前に進まず、その前に一旦立ち戻って考え直すことである。

■ＰＤＣＡを回して成功する確率を高めるために。
「この商品は売れるか？このビジネスが成功するか？」その答えは、やってみないと分からない・・これが実際のところである。しかしビジネスは「勘と経験と度胸」だけで投資をすることはリスクが大きい。「マーケティングを行う目的は何か？」と問われたら、私は「成功確率を高める科学」と答えている。マーケティングの科学とは「事実によるデータに基づいた論理や手法があり、再現性があること。」である。その点でデジタルマーケティングは、こうした科学を可能とするツールが日進月歩で進化し、ＰＤＣＡを極めて速く行うことが可能となっている。デジタルマーケティングの根幹であるダイレクトマーケティングと言う販売手法。私は約２５年前からダイレクトマーケティングの戦略企画に従事してきたが、アナログ時代はカタログ・ＤＭ・電話と言ったコミュニケーションツールを活用し、リストは人間が入力すると言った「コスト」を要し、実施した施策を検証して次期施策に活かすまでのＰＤＣＡに６か月少なくとも３ヵ月の「時間」を要したが、今日ではそれが極めて「安価に早く」ＰＤＣＡを回す事が可能となった（図②）。つまり今の姿は私が２５年前に理想としていたダイレクトマーケティングと言える。このように考えると、デジタルマーケティングは最新の戦略ではなく、今から５０年前に既に確立されたダイレクトマーケティングと言う販売手法がベースにあり、コミュニケーションを図るメディア、情報蓄積するツールがデジタル化されたという整理をすると、分かりやすくなると思う。

■マーケターに必要な「心・技・体」３つの要素とは？
これまで様々なプロジェクトのお手伝いに関わって来たが、卓越したマーケターには共通して３つの要素があると実感している。先ずは「心＝①商売を行う気持ちと覚悟」。つまり「新しいビジネス」を行うことに対して、自分自身が商売を行おうと言うマインドを持つ、言い換えれば腹をくくると言うことである。特に大企業の新規プロジェクト成功の第一歩はこれに尽きる。次に「技＝②顧客視点での仮設志向」。今起こっているビジネスを取り巻く状況に対して問題意識を持ち、何故そのような状況なのか？顧客の立場に自分自身を置いて、仮説立てる習慣をつけることである。仮説力を持つことは物事への興味関心を持つことであり、創造性を高めることにも寄与する。そして「体＝③実行する意思決定」。やるか、やらないか、最後にはリーダーシップが発揮され、それが意思決定に繋がると感じている。成功確率を高める戦略と戦術を構築したら、結果を恐れず自信を持って取り組む。そしてその結果をプラス面もマイナス面も次に活かしていく。それを地道に続ける体力と気力を持つことが、さらなる成功確率を高める結果となる。

■「心技体」を高い次元で保つことが可能なダイレクトマーケティング。
卓越したマーケターに必要な「心技体」を、より高い次元で保つことを可能とするのが、ダイレクトマーケティングと私は考えている。ダイレクトマーケティングは、売り手と買い手がダイレクトにコミュニケーションを図るため、顧客の声がすぐに伝わってくる。その声は様々であり、プラスな面もマイナスな面も即座に伝わる。こう言った環境はまさに商売を行っている醍醐味があり、そして顧客の声から仮説検証も容易に可能となる。そして実施した施策の結果がすぐに出ることは、ＰＤＣＡをより加速させ、自信を持った意思決定を下すことが可能となる。

■世の中を楽しく動かすことがマーケティングの面白さ。
マーケティングと言うと、論理的で理屈っぽいと思われる方も多いと感じるが、私は３８年の経験から、マーケティングは論理性（左脳）と創造性（右脳）が最適に組み合わされて成功するものと実感している。顧客の声や施策の検証を通じた論理的戦略に、ビジネスを行う当事者のセンス・ユニークさを加えて、顧客に様々な価値を提供し、世の中を楽しく動かすことがマーケティングの面白さである。