EC？リアル店舗？コロナ禍のもとで変わってきた意識

コロナ禍の長期化と、主／副のチャネル逆転
オミクロン株の急激な感染拡大により、コロナ禍が長期化しています。店舗に出かけ、ショッピングやサービスを利用するのがはばかられる昨今、リアル店舗を展開する事業では引き続き苦戦を強いられているという企業も多いことと思います。

はや二年にも及ぶ不要不急を避ける生活の中で、生活者・消費者には
・オンラインへの偏重
・自分にとって、いま本当に必要な消費なのか、の再選別
・同じ消費するにも、どの企業や店舗を支援すべきか、のマインド
が起きていると考えられます。

これまでのようなリアル店舗・リアルの場での接点を大きく失ってしまった事業者にとって、デジタルチャネルを活用した「お客様との接点作り」「エンゲージメントの醸成」が非常に重要になってきているのは言うまでもありません。コロナ禍のもと「ECの比重や売上は上がった」という企業が多いのではと思いますが、一方で「ECは伸長するも、到底リアル事業のマイナスを補填しきれるほどではない」というのが実際のところであろうとも思います。

コロナ禍以前、個人的には2000年代頃からと考えていますが、リテールやデベロッパーはずっと進化を求められてきました。
・ファッションを中心とした物販全般の低トレンド
・ECの隆盛と、店舗で購入する意義の変化
・ネット＆スマホによるお客様のお買い物技術の急激な向上
いまやほとんどの商品はどこかしらでEC販売されていますし、ポチれば翌日／週中に届く時代です。（わざわざ）店舗に足を運んで接客を受けて購入する、という行動の意義や意味は、かつてと大きく変わってきています。また、ネット＆スマホで「いつでも／どこからでも」「調べられる／買うことができる」現在では、価格や性能、レビューなどの比較・検討において、お客様側のほうが「より詳しかったり」しますし、事業者の店舗やECを介さないフリマアプリやリセールマーケットで購入することも普通です。

コロナ禍による「（想定外の、長期にわたる）オンライン偏重」も加わり、生活者・消費者が「常時ネット接続／オンライン」なOMO（Online Merges with Offline）時代・状態が進行しているいま、かつてオムニチャネルと言っていた頃の「主チャネルであるオフライン（リアルチャネル）に、副チャネルであるオンライン（デジタルチャネル）をアドオンする」という考え方は遅れているとも言え、すでに「主／副のチャネル逆転」が起こっていると考えたほうがいい気がします。

リアル店舗の意義
では、ECを頑張ればいいのでしょうか？もちろん「ECチャネルの一層の拡充」は、多くの企業にとってマストであるでしょう。ただ、それで「既存のビジネス形態を救えるか、維持できるか」と言うと、答えは「否」である場合が多いように思います。先にも述べた通り、「ECを伸長させても、到底リアル事業のマイナスを補填しきれるほどではない」ケースがほとんどでないでしょうか。

では、どうしていったらいいのでしょう。この議論をするとよく耳にするのが、「リアル店舗の優位性」「リアル店舗の意義」についての意見です。
ECに比べ、リアル店舗には
・圧倒的な情報量があり、多面的で奥行きのある見せ方ができる
・接客や提案力による強力な購買の後押しができる
といったものです。

これらはその通りである部分も多いでしょう。ただ、お客様のすべて、または多くが本当にそれを望んでいるかと問われると、業態や商材の特性によると思いますが、ちょっと分からなくなってしまうのが正直なところかと思います。短絡的に「この先、店舗は必要なくなる」なんていう話になることはありえないと思いますが、一方で、既存のビジネス形態＝「リアル店舗ありき」「店舗数を増やして事業を拡大する」を維持せざるえない前提自体には、ある意味危険な面もはらんでいるような気がしてなりません。少なくとも、リアル店舗の意義はこれまで通りではなく、変わっていくものと捉えるほうがよいような気がします。

「ECチャネルの一層の拡充」と、「リアル店舗の意義やビジネス形態の前提の変化」、これらをセットで再定義・再設計していくことが、これからのリテールやデベロッパーの事業には必要と思います。

コロナ禍のもとで変わってきた意識

先も述べた通り、リテールやデベロッパーは長いこと進化を求められ続けてきました。もしコロナ禍が起こっていなければ、もっと緩やかで長期的な変化になったことでしょう。ただ、実際にはコロナ禍は起こり、また当初の想定を超えて長期化し、まだトンネルの先が見えているとは言えません。生活者・消費者のマインドは大きく変化し、事業者が望む／望まないに関係なく、「OMOという状態」は急激に加速しました。

一つ、事業者の中で意識が変わってきた点として、「リアル事業が、ECやデジタルチャネルを（自分たちの事業のためにも）利用しよう」と考え始めた点が挙げられると思います。
多くのリテール企業で、これまで「リアル店舗事業はリテールの中のメインストリーム」として、「EC事業はアドオンの、EC担当者にしかよく分からない、次点の事業として」存在していたケースが少なくないように感じます。
　両者は、どこまで行っても「別々の主体」「リアル店舗事業にとって、ECやデジタルチャネルは自分たちの仕事ではない感覚」、これらは多くのリテール企業にとってオムニチャネルやOMOへの対応を推進していく中で地味に大きな障害になっていたことと想像されます。

2020年緊急事態宣言の発令によるリアル店舗の長期に渡る休業や、いまも続く「不要不急を避ける生活」、「大きく失われたリアル店舗・リアルの場での接点」により、リアル店舗事業が「ECやデジタルチャネル」を活用せざるえなくなった状態により、全体のビジネスとしては苦戦を強いられつつも、なにか両者の関係に変化が起こってきたケースも少なくないのではないでしょうか。
・リアル店舗スタッフによる自主的なデジタルチャネルを活用したコンテンツ発信
・偏重するECへの自主的な在庫共有

これまでとは大きく異なっているのが、「リアル店舗側が主体となり、ECやデジタルチャネルを武器として使う」点と、「人や商品、接客力・発信力、リアル店舗の圧倒的なリソースを、その原動力とする」点でしょうか。より「自主的である」という点もポイントかと思います。

これから事業者ができる範囲で最大限できること、それは
・オフラインとオンラインを組み合わせた顧客体験提供
・リアル店舗側を主体とした、リアル店舗チャネルとEC・デジタルチャネルの「一つの主体」化
である気がしています。

かつては「オムニチャネル」、現在は「OMOへの対応」が叫ばれているわけですが、リアルチャネルとデジタルチャネルが「一つの主体」となり、お客様に一貫したサービスや価値を提供する、という根本の目的は変わっていないはずです。どこまで行っても「別々の主体」だったものが、現在進行中のコロナ禍という大きな危機を経て、いよいよ一つの主体になる時期が来たのかもしれません。