EC担当者はどこまでやればよいのか

■拡がるEC担当者の守備範囲

リアル店舗などのいわゆるオフラインが中心なのか、ECなどの通販が中心なのか／製造小売なのか、仕入なのか／単品通販なのか、総合通販なのか。業態や特性によって異なる部分はあるものの、総じて「EC担当者の守備範囲」は年々拡がってきているといえるでしょう。

メルマガを送ってさえいれば、リスティングをかけてさえいれば、売上が自然に伸びていく時代はとうに過ぎ、企業内におけるEC事業の重要性や株主・経営層からの期待の高まりもあいまって、いまEC担当者は「EC店舗の店長としての役割」から、ある意味「EC事業だけでない、企業全体のマーケターとしての役割」への進化を迫られています。

現在、Web・ECにまつわるマーケティング手法は非常に数多く存在します。主なものだけでも以下の通り

SEO（検索エンジン最適化）
SEM（検索エンジンマーケティング）
メールマガジン
アフィリエイト
純広告
ディスプレイネットワーク広告／DSP広告
コンテンツマーケティング
ソーシャルメディア活用／ソーシャルメディア広告
LINE活用
動画マーケティング／動画広告
（スマホアプリ）

さらに近年では、

A/Bテスト
Web接客
マーケティングオートメーション

こうした新しい手法にも注目が集まっています。

競合店・競合企業との日々のせめぎ合いに加えて、リアル店舗との顧客情報・販売情報・在庫情報の統合化やCRMの一元化といった「オムニチャネル対応」や、今後ますますの発展が見込まれる「越境EC対応」など、すでに数多くの検討すべき課題がある中にあって、EC担当者は「何をどこまで対応すべき」なのでしょうか。

■EC担当者のあなたへ「やらないことを決める」

「何のマーケティング手法を導入すればよいのか。何を導入すれば効率的に売上を伸ばせるのか。」これこそがEC担当者にとって、いま一番知りたいことの一つでしょう。しかし残念ながら、ここに単純な方程式は存在しないものと考えます。

例えばメールマガジン一つをとっても、「もうメールマガジンの時代ではない」と切り捨て、自社スマホアプリでのプッシュ配信やLINE活用などへシフトし、大きな成果を上げている事業者がいる一方、メールマガジンの配信頻度やコンテンツの見直し、セグメント化やステップメール化、購買履歴や顧客情報との紐付けによるパーソナライズ化などにより、より一層メールマガジンをCRMの中心に据えて活用し、これまで以上の成果を上げている事業者も少なくありません。

FacebookやInstagramなどソーシャルメディアの活用によって「ファンの獲得、ファンとの繋がり」を創出し、EC・リアル店舗双方への送客・買上げに大きなインパクトを生み出している事業者もあれば、がんばってやってはいるが、「やっているだけ」以上の明確な効果を上げられていない事業者も多いのではないでしょうか。

つまり、まず大事なのは「何をやるかというより、どうやるか」であると言えるでしょう。やみくもに様々なマーケティング手法を導入・併用するのではなく、「いま導入している手法で、ルーティーン・なおざりにやっていたことを根本的に見直す」ことこそが一番の近道である場合も多く、そのためにも「増え続ける、拡がり続けるEC担当者の役割」において、逆に「やらないことを決める」ことも重要なのです。

■「EC店舗の店長」から「企業全体のマーケター」へ

「EC事業だけでない、企業全体のマーケターとしての役割」を求められているEC担当者にとって、Web・ECにおけるマーケティング手法（の導入・改善）以上に、新規顧客の開拓と新商品・新サービスの創出こそがより重要な要素になりつつあります。

ECは「新しい販売チャネルの一つ」というこれまでの役割から、「ネットやスマホを通じた、最も面の大きな顧客接点（の一つ）」「顧客情報や購買情報などに加え、潜在的な顧客ニーズの把握・分析」「LTV観点からの企業全体のブランディングの強化」といった役割を求められているためです。

ECの売上を伸ばす（伸ばしたい）、イコール、それは「Web・ECとして何のマーケティング手法を導入・実践すれば売上が伸びるか」というより、むしろ「潜在的な顧客ニーズを汲みとった新商品の開発」「物流面なども含めた、新サービスや新たな顧客体験の創出・提供」「リアル店舗（オフライン）まで含めた、顧客のLTVの向上と企業ブランディングの強化」に直結しているといえるのではないでしょうか。

こうした「ECの役割の拡大の実践」には、それに即した組織作りやトップダウンの力が欠かせません。一方で、EC担当者自身も、これまでの「EC店舗の店長」から「企業全体のマーケター」への進化が不可欠であり、マーケティング・ブランディングや自社の全体事業に対する広い視野・見識が求められています。