ただのデータをビジネスヒントに変えるには？
JECCICA特別講師 笹本 克
直帰率や平均ページビューなどネットショップには様々な数値指標があります。
もちろん来訪者数や売上金額などについては毎日の様に注目されているかと思いますが、これらの数値指標はあくまで「結果」です。
今までやってきたことが反映されているだけに過ぎません。
ここから「次のTO DO」を読み取ることができてこそ、ただの「データ」が将来の売上と利益を創る「ヒント」に化けるわけですが、ほとんどのネットショプは「データ」を「ヒント」に変えることができていないのが実情かと思います。
なぜだと思いますか？
PDCAのサイクルでやって行けばうまく行く。
その通りです。
でもPDCAのサイクルを経営に活かしていくには、「とっても重要な条件」があります。
多くの場合、この条件が整っていないために貴重なデータが活かせず宝の持ち腐れになっているのです。
その条件とは、PD（計画と実践/試験）と C（データ/検証結果）の【因果関係】が明確であることです。
たとえば商品画像のABテストをやってみて、画像Aの方が良かったという結果が出たとします。
この場合、商品画像以外は「全く変えていない」のであれば、画像Aの効果によってPVや購買率が上がったと言えるわけですが、アクセスログなどの指標は「様々な要素を集約した 全体としての結果」が数値として表示されるだけなので、PDの「具体的内容」が分からないのです。
つまり「○○をした結果、△△が上がった／下がった」というPDCの図式を成立させるためには、「何をした結果」の数値変動であるのか？ということをブレイクダウンして明確に把握しないかぎり、そこからは何もヒントを見い出せないということになります。
PDCの図式が成立しなければ、A（次のアクション）が見えないのも当然かと思うのです。
これを解決するために、コンサルティングのクライアントや自治体などの長期講座の受講生に（特例を除いて）笹本が「ほぼ強要」（笑）していることがあります。
笹本は「魔法のシート」と呼んでいるのですが、簡単に言えば業務日誌的な「やったこと」（PD）とアクセスログの数値や受注件数（C）をカレンダー的に一覧表にまとめたものです。
実際に魔法のシートを運用するにあたっては、なかなか毎日欠かさずにデータを記入してゆくのは大変なので、「数値指標は後からでも拾えるから、【やったこと】だけでも書いておいて」と言っています。
データは時間を遡って探すこともできますが、やったことは、記憶の彼方に消えていってしまうのです。
笹本）：○月の第３週からCVRが向上しているけど、（←C）これはなぜ？（←PDの把握）
クラ）：え〜っと…分かりません
これでは何も分かりませんよね（笑）
もしもこれが、「○○をした結果、△△が向上した」ということが明確に把握できればそれだけで大きなヒントになります。
因果関係が明確になったPD＋Cを見つけられたらば、まずは「横展開」＝同じネタを他の部分も広げるのが一番早いかと思います。
簡単な例をあげれば、３０代中心のショップで試しにシニア向けをイメージした商品画像を使ってみたら（PD）、△△が伸びた（C）というPD+Cを見つけたら、
- 検索広告のコピーもシニア向けを意識してみる（A）
- 全てのカテゴリの商品一覧ページにも一定の割合でシニア向けの商品が目に留まる様にしてみる（A）
- あっ、メルマガも…（A）
など、１つのヒントだけでも「応用と拡充」（＝使い回し）をすることで相当量のアクションプランが出てきます。
因果関係を明確に把握したPD＋Cから導き出されたヒント＝アクションプランは、実は費用対効果から見ても優秀です。
なぜかというと、「再現性の高い検証済みのネタ」であるからなのです。
たとえばクリック率の高い検索広告のコピーがあったとします。
クリック率が高いということは、「お客さまに受けた」コピー＝提案であるということです。
仮にHP制作会社の検索広告で、「売れるHPを作ります」よりも「じっくりお話しを聞きます」の方がクリック率が高かったという事象があったとして、 世間では「じっくり」を希望しているお客様が多いということはクリック率が証明しています。
【この段階で】 「じっくり」という提案の方が「売れる」よりも良いかも？という仮説が、「じっくり」の方が良いと断言できる【検証済みの再現性の高いノウハウ】に変化したのです。
仮説の段階では「売れる」というコピーを「じっくり」に変えるとお客様の反応が悪くなるかも？というリスクが含まれていたわけですが、このリスクとメリットについてクリック率という「リアルタイム」の「全国アンケート結果」が出たわけです。
このアンケート結果は「鉄板の証拠」に成り得ます。
さらにもう少し踏み込んで考察するとすれば、競合他社は「じっくり聞く」という広告＝提案をしていないということかも知れません。
だからクリック率が高くなったのではないでしょうか。
であれば、自社のHP上にも、名刺にも、客先への提案書にも、営業トークにも使いまわした方が良い結果が出るとは思いませんか。
当たるのが確実なアクションだから費用対効果的にも優秀なのです。
実は、笹本は「○○をした結果、△△が以前よりわるくなった」という事象が大好きです。
なぜかと言うと、多くの場合「かなり美味しいヒント」に直結するからです。
仮にわるい結果が出たとしても、変更前に戻すことで【すぐに回復】させることができます。（しかもローコストで何度でもチャレンジ可能です。やってみるべし。）まずはこれをお忘れなく。
全ての、変更＆追加の作業は「良かれ」と思って行います。
前よりも良い結果を求めて何かを変更するわけです。
にもかかわらず前よりも良くない結果が出たということは、「既に持っていた」にも関わらず、「見落としていた」重要なコトを見つける手がかりになるからです。
そして見落としていた重要なコトについて露出や訴求を高めるだけで効果が出るだけでなく、「見落としていた＝既に持っている」コトですので「かなり楽」な改善作業だけでその効果を期待できるからです。
分かりやすい例をあげますね。
仮にTOPページにお客様の声を追加したら、直帰率が高くなったとします。
この場合、直帰率が高くなった理由として、
- 「お客様の声」というコンテンツがネガティブに働いた
- お客様の声を追加することによって、ex.ファーストビューの範囲で見えなくなった「何か」が、重要なキーコンテンツであった。
という２つの可能性が考えられます。
実は、新しく追加したコンテンツがネガティブに働くことごく稀であり、多くの場合何かを新しく追加したことによって見えなくなったモノが、お客様から見ればとっても重要なコンテンツであったというケースがほとんどです。
（もちろんex.１０代女子向けのアクセサリーショップに、「超カ・ワ・イ・イっ♡」by５０代男性のごときお客様の声が載っていてキモチ悪いごときの事例もなくはないのですが。笑）
ある意味ではお客様から見れば重要なコンテンツが（偶然にも）その位置にあって直帰率を低減する機能を持っていたにも関わらず、売り手はそれほど重要だとは気づいていなかったからこそ、この事例で言えば、お客様の声という新規のコンテンツを露出させる方が効果が高いと思っていたからこそ、新規のコンテンツを追加してその結果「重要視していなかったモノ」を見えなくしてしまったということです。
そしてこのケースでの対策（A）は、とっても簡単です。
お客様からみれば重要なコンテンツというものが何であるのか？が分かったわけですから、このコンテンツの露出や訴求を高めればいいだけです。
また、これは既に持っているモノ＝持ちネタです。
つまり調査や研究、あるいはバックグラウンドのシステムや制度の変更などが付随してくる「新規のネタ」ではないので業務負荷をかけずに成果を出せるのです。
あることをした結果、（PD）直帰率が高くなっ たという結果（C）にはっきりとした因果関係が認められるならば、仮にその結果がネガティブなものであったとしても、次の行動の大きなヒント（A）に成り得えます。
ただのデータに埋もれているだけで何もヒントが見つからないのは因果関係の把握ができていないからです。
因果関係を見い出すためには、いつ何をしたかを記録しておくことが最初の一歩。
PDCAのサイクルを上手に回して更なる成長をっ！
JECCICA特別講師 笹本 克
自治体・関連団体にもEC関連の講演や講師を務め、DeNA、Yahoo!Japanショッピング事業部へのレクチャー、ドリームゲート起業講座の他、コンサルサイトの累計約600社、多業種でのコンサル実績も豊富。