シグナリング効果とOMO／オムニチャネルの関係性

数字に見るOMO／オムニチャネルが重要な理由
所詮と言っては何ですが、日本のEC化率は8.78%（2021年）です。つまり91.22%はリアルチャネルで購入されている計算になります。コロナ禍の2020年、巣ごもり消費でEC市場規模は活況を呈しました。社会がコロナ対策を徹底し人々がコロナに慣れたこともあって人流が戻りつつあります。それに伴い小売業によるリアル回帰の動きが見られ、結果的にEC市場には反動がきています。EC市場拡大を望む私にとってこの反動傾向はやや残念に思うところがあるのですが、それはそれとして“やっぱりOMO／オムニチャネルが重要だよね”とばかりに同キーワードにあらためて注目があたっているように思えています。EC化率が100%になることはあり得ません。現状8.78%の日本の場合、どう頑張って上昇してもEC化率は15%前後で落ち着くと私は見ています。したがって否が応でもOMO／オムニチャネルは重要なファクターであると言えます。※注意：OMOとオムニチャネルは厳密に言えば異なるかもしれませんが説明上ひとくくりにしている点ご了承ください。

デジタル効果指数
言葉だけでOMO／オムニチャネルが重要と言ったところで、定量的に捉えないとその重みはわかりません。そこで私はデジタル効果指数というオリジナルの数値を推計してみました。ここでいうデジタル効果指数の定義ですが「ECサイト、自社サイト、ネット広告、SNS、ブログ、比較サイト等、デジタルによってもたらされた個人消費（物販）への影響（経済効果）に関する指数」とします。尚、恐縮ながら推計方法はオリジナルなため非公開とさせて下さい。4種類の統計データに基づき算出してみたところ43.94%となりました（2022年）。つまり個人消費のうち43.94%分に相当する額がデジタルの影響によってもたらされたということです。これは理論値なので「ECで買われたかどうかの指数」であるEC化率と横並びでの比較はやや無理があるのですが、このふたつの数値には大きな乖離があることがわかります。即ちこの乖離こそがOMO／オムニチャネルが重要であることを定量的に示す根拠になります。

リアルチャネルによるネットへの誘導は？
OMO／オムニチャネルが重要であるとの認識に立った場合、リアルチャネル側の役割としてECを含むネットへの誘導がポイントとなるかもしれません。しかしながら実際のところ様々な小売店舗へ足を運んでみてもそのような類のポスターやPOP等をちらほら発見できるものの、意図して強く誘導しているケースはほとんど見かけません。スマホをかざしてくれとばかりに大きなQRコードを時折見かけますが、実際にそのような行動をとっている人を見かけたことがある人はどれくらいいるでしょうか。もちろん店舗スタッフが顧客にトークとしてネット誘導することはあるでしょう。しかしながらOMO／オムニチャネルが大切であると言われている割には拍子抜けしてしまうような状況でしょうか。あくまでもポスターは新商品の宣伝や会員勧誘といったものが多いようです。うがった見方をするならば、こういうところに企業内での販売チャネル間のカニバリズムが垣間見える気がします。

OMO／オムニチャネルにおけるシグナリング効果
しかしながらそのような誘導がないにもかかわらず、それなりの規模の売上をECで上げている企業は多く存在します。この事象について私はリアルチャネルによるある種のシグナリング効果だと捉えています。シグナリング効果とは2001年にノーベル経済学を受賞したマイケル・スペンス氏による情報の非対称性に関する理論です。詳しくはネット検索頂ければと思うのですが、簡潔に言うと、AとBのふたつ（又は二人）の主体がいるとして、Aが自らの属性に関する情報をBに対して開示する行動をとることによりAとB両者間で情報の非対称性が解消されることを指します。例として就職活動で自分が有能であることをアピールすべく大学に進学する学生の例や、何度も広告を出稿して消費者に製品属性をアピールする企業の例などが挙げられます。OMO／オムニチャネルで例えると、実際に積極的にネット誘導しなくても小売店舗そのものがシグナリング効果を発揮し、消費者がいざネットで検索またはECで購入となった際に意識的あるいは無意識にその小売企業を選択する行動があてはまるのではないかと私は考えます。

日本の小売はシグナリング効果を発揮しやすい環境
政府統計のひとつである経済センサスによれば、国内の小売拠点数は約100万です。人口が2.6倍、面積が26倍の米国の小売拠点数も約100万と言われており（米国政府統計に基づく）、いかに日本では小売店舗網が充実しているかがよく理解できます。米国との比較だけではなく英国との比較においても同様のことが言えます。諸外国と比較して日本のEC化率が低い理由は、まさに充実した小売店舗網の存在であると私は捉えています。他方、小売店舗網の充実に関し上述のシグナリング効果の理論を適用すると、日本は諸外国よりもシグナリング効果を発揮しやすい環境にあると言えるでしょう。何を伝えたいかと言うと、EC化率に基づいて「リアルだECだ」といった議論がしばしば起こりますが、そのようなシンプルな話ではなくシグナリング効果によってネット、リアルチャネル共に消費が刺激されやすい環境に日本はあるのではないかという仮説を私は抱いています。

個人消費の刺激に係る課題は？
とはいえ、実際のところリアルチャネルの充実は大都市圏であるほどその傾向が強いと言えるでしょう。つまり地方都市の場合リアルチャネルによるシグナリング効果は大都市圏と比較して限定的である可能性が考えられます。換言すれば日本全国くまなくシグナリング効果が行き渡っているわけではないということです。私は都道府県別のEC化率を個別に算出しているのですが、傾向として人口の多さとEC化率が高い相関がありそうであることがわかっています。人口が多ければその分小売店舗が充実するであろうことは経済原理として当然でしょうか。そして都道府県別EC化率の傾向とシグナリング効果は密に関わっているのではないかと私は考えています。要するにリアルチャネルによってECが刺激されている仮説です。この仮説が正しいとの考えに立てば、リアルチャネルの充実が大都市圏と比較し強くない地方において個人消費がどう刺激されるのか、大きな課題に思えてなりません。ネット広告やSNSなどが想起されますが、解決の決定打は簡単には思いつきません。今後仮にメタバースが一般化するとすれば解決策のひとつになり得る可能性は考えられます。いずれにせよ、テクニカル的な解決ではなくファンダメンタル的な変革によってこの点が解消されることを期待する次第です。