ブランディング広報
JECCICA客員講師 長山 衛
ここではEC事業者における広報戦術を説明。
メディアに取り扱われやすい企画の作り方とその告知方法や、広告と広報の違い、具体的な広報戦術手法とその効果を記します。
広報の定義は様々ですが、広告と異なりブランディング構築に寄与する場合が多く、広告と異なり直接的にターゲットに訴求するよりも、メディアを通じて間接的にターゲットにリーチする場合が多いです。
直接的にリーチする場合もありますが、比較的に間接訴求となる手段と考えておいてよいでしょう。
メディアが取り上げる場合はいくつかのパターンがありますが多くはメディア記者が主観的に記事を起こします。
つまり自社商品が客観的に記事化される事とも言えるため、いわゆる「第3者評価」の情報になります。
この事は、ブランディングアプローチと集客アプローチの違いとも言え、例えるなら、販売手法として商品に対し著名人のコメントを使用して権威付けを行う場合に近く、広義ではメディアからの第3者評価と考える事ができ、ブランディング効果が期待できます。
ECにおける集客は、ざっくりと分けてしまうと、検索・広告・広報・リストプッシュになりますが、集客の一翼を担い、かつ他の手法に比べて着手している事業者が少ない点が挙げられます。
理由はいくつかありますが、他の手法に比べて確証性が無い事があります。
言い換えれば努力に比例しない要素があります。
しかし逆説的には、労力をかけずして認知を広められる場合があります。
端的には「広報の内容次第」となりますが、それらについて記していきたいと思います。
最低限必要な準備
- メディア掲載実績の一覧ページ
- 報道関係者向けプレスリリースページ
- 望ましくは上記1.2を包括するコーポレートサイト（最悪、ECサイト内に上記1.2を包括してもあり）
既に掲載実績があれば、1を作成の上、そこに掲載実績を載せます。
まだ実績が無ければ不要ですが、以降掲載されるたびに、一覧性があり、時系列でわかるメディア掲載ページを作ります。
2は、自社商品の情報をプレス（メディア関係者）に伝えるためのページです。
これは特に認証によるクローズドページで行う必要はありませんが、あくまでプレス向けのページとしてとらえ、サイトナビゲーションに設置しなくても問題ありません。
プレスに情報提供する際にはこのページURLを伝え、このページ内から1の導線も設置しておくことで報道の連鎖が起きる場合もあります。
最後にこれら2点を包括するコーポレートサイトがあるのが望ましいです。
EC事業はあくまで会社事業の一部と捉え、同列に1の掲載。
そして会社概要ページなどから2への遷移があると望ましいです。
プレスリリースの書き方
大前提に、広報は広告では無いので、特徴が無い商品のリリース文を書いても取り上げられる事はまずありません。
少々抽象的ですが、 「自社の商品を一言で表したらなにになるか」 をまとめて頂き、その一言が面白ければ取り上げられます。
その一言が面白みが無ければ取り上げられません。
この事は広報活動をやらずとも必要な要素ですが意外にも、それができている企業は多くありません。
ドラッカーの究極の質問ともいえる「あなたは周囲から、何者として覚えられたいか？」と同義なわけです。
当然ですが、プレスは読者に喜ばれる記事を選定します。
ですので、どこにでもある商品の、特筆すべき点の無い情報は記事にしません。
さて、ここまでで大まかなリリース内容を検討したらここからは実際にリリース文の体裁を整えます。
最もわかりやすいのは、ヤフーニュース内で、自社商品に関連しやすいワードで検索し、記事になっているニュースの書き方を参考にするのが良いです。
文体は「！」といった文字や感嘆表現は使用せず、あくまで論理的かつ客観的に書きます。
プレスは送られてきたプレスリリースをみて、トレンドを踏まえ「今この情報を記事にすべきか」を判断します。
この判断基準は関連するヤフーニュースを片っ端から見てどのようなものが記事になるか、といった判断基準を学びとる事が近道と言えます。
また、記事化の判断はメディアによって異なりますが、上記の通り、1社が取り上げると連鎖する場合があります。
尚、リリース文には図表を入れる事で掲載される確率が上がる場合もあります。
ヤフーニュースへのアプローチ法
完成したプレスリリースを上記㈪の報道関係者向けプレスリリースページにアップします。
そのURLをメディアに送るわけですが、経験則ではメールで十分かと考えます。（TV番組制作会社になると少々手法が変わります）
ただ、どうせ送るならヤフーニュース等の大手メディアに取り上げられるよう準備をして損は無いでしょう。
そもそもヤフーニュースの仕組みですが、Yahoo側が取材して記事にすることはまずありません。
ほとんどが専門分野のポータルサイトからの記事を提供してもらっています。
一例ですが、弊社サービスが掲載になった元の記事はこちらの「葛飾経済新聞」です。
これをYahooニュースサイドが記事として引用しているわけです。【元記事】 http://katsushika.keizai.biz/headline/1039/ 【Yahooニュース】魚拓保存URLです。 http://megalodon.jp/2014-0416-1733-47/headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20140416-00000 043-minkei-l13
例えば食品メーカーの場合は
- 上述の「地域新聞」系の元記事
- 日本食糧新聞http://news.nissyoku.co.jp/
- 日経レストランhttp://nr.nikkeibp.co.jp/
と、地域属性や商品属性でセグメントして該当する媒体を選定してリリースを送ります。
この辺りは掲載されればYahooニュースに遷移する可能性も高いです。
※上記3媒体は情報発信として規模またはターゲットが狭いので記者もネタを欲しがっている場合が多く、直接メールすると割と対応してくれます。
重なりますが、Yahoo側が取材して記事にすることはほとんどなく、専門分野のポータルサイトからの記事を提供してもらっています。
ここからは具体的に、最も汎用的でどの業種でもセグメント化される地域新聞系のメディア「みんなの経済新聞」に載せてもらいヤフーニュースを狙う場合を想定します。
まず、下記で最も近隣エリアを選定し、そこを運営している企業にリリースを送りのが良いです。
http://minkei.net/ ここに載れば、Yahooニュースは堅いです。
仕組みを説明すると、そもそも「葛飾経済新聞」も、その他の「◯◯経済新聞」も別の企業が運営しています。
例えるなら、「楽天というポータルがあって、そこに出店する企業」に似ています。
ここでいう楽天が、大元の「みんなの経済新聞ネットワーク」です。
http://minkei.net/で、「葛飾経済新聞」も「◯◯経済新聞」も運営しているのはそのエリアの地元企業が多いです。
わかりづらいかもしれませんが「みんなの経済新聞ネットワーク」は名称のとおり地元しか知らない情報を集めたい。
しかし収集には限界がある。
なので地元企業に協力依頼してフィーを出している。
という流れです。
どの運営会社も大きい企業ではなく記者兼、編集長一人というケースもあります。
そして記事掲載頻度のノルマもあるようなので、取材ネタを探す効率削減するために、「この会社いろいろネタ出してくれるな」と思う会社には比較的容易に取材してくれます。
JECCICA客員講師 長山 衛
過去12年で商品ページ作り込みを5,000ページ以上経験。そこから累計250億円以上の売り上げ樹立。ECデザイナーとして撮影からデザイン制作を前線で行う。