問い合わせが来る！高くても売れる！売れるホームページ作成法〜集客を増やす、売れるストーリー作りの極意〜　講演会録

「提案商材」を売るには、顧客の購買行動・心理に合わせたストーリーを構成すると成約率がアップする。ストーリーを読んでもらうには、興味を持たせるキャッチコピーが重要だ。
「森の電波時計」という掛け時計があります。そのHPをモデルに、セールストークから転換したストーリーを皆さんの商材に当てはめて効果的なHPを作成するという流れで今回のセミナーを進めたいと思います。これは、物販だけではなく、サービス業にも応用できるものです。

最初に覚えていただきたいのが、「検索商材」と「提案商材」の違いです。　森の電葉時計は提案商材です。全国的な知名度からいえば、最初からこの時計を購入するためにサイトを訪れる人は少ないと思います。この時計が価値のある商品だと提案して、共感したお客様に購入していただくという商材です。　かたや、HPに商品名があって、レビューがあって、簡単な説明で済ませている商品を検索商材といいます。ストーリーはいりません。ページ作りにも時間はかかりません。検索商材の代表的なものが書籍。たいてい、買う本は初めから決まっています。タイトルや著者名を検索して、買うだけですね。ですから、HPを作る前に、まず、皆さんの商品やサービスが、どちらかを見極めないといけません。

このセミナーでは、提案商材を前提としたHP作りを想定しています。顧客の購買行動・心理に合わせてストーリーを構成すれば、高い成約率が期待できます。　商品名や型番で探すなら、検索商材です。その場合、極端にいえばカタログの内容をHPに載せるだけで出来上がります。ただし、HPを作ったからといって急に売上が伸びるわけではありません。検索商材は基本的にオリジナル商品ではなく、メーカーから仕入れて売るもの、つまりほかの店舗でも扱っている、競合がたくさんいる商品だからです。ですから、検索商材で勝つには、値段を他社よりも安くするしかありません。たいていの顧客が知りたいのは価格。同じ商品なら、安くて安心できるところで買いたい。シンプルですが、厳しい条件です。　提案商材では、まず「顧客情報」が必要です。皆さんの商品やサービスを購入してくれる顧客を設定し、具体的にイメージしてみましょう。　ターゲットは「優良顧客」です。私は「売上に貢献する顧客」と定義しています。優良顧客には3つのタイプがあり、1つ目が、購買金額が高い顧客。2つ目が、繰り返し問い合わせや購入をしてくださるリピーター。3つ目が、ほかの顧客を紹介してくれる方。3つが重なった方は、最優良顧客といえます。　顧客を設定したら、特性を挙げてみてください。例えば、仮に「小宮山花子さん」として、「森の電葉時計12角」を売り込むことをイメージするとします。時計の価格は2万4840円と高めですが、提案商材の場合、セールスマンの説明が必要なので、価格帯が高いほうが向いています。小宮山花子さんの年齢、性別、血液型、住所、年収、職業、性格、趣味などの属性も把握しておきます。　BtoCの商材の場合、エンドユーザーと直接話すことが多いのですが、BtoBの商材の場合は、窓口となる担当者に始まり、何度かステップを経て最終決裁者と商談をする形になります。ですから、BtoBではステップごとにストーリーが必要になることを覚えておいてください。　顧客がイメージできたら、商品のキャッチコピーを考えます。皆さんの商品やサービスの強みを10個以上書き出してください。ここで出たキーワードを含めると、的確なキャッチコピーになります。思い浮かばないという人には、キャッチコピーを自動的に作ってくれる「コピーメカ」というサイトもあります。「商品やサービスの一般名」「消費者がする行動」、それに商品やサービス、店名の「固有名」を入力すれば、キャッチコピーを自動生成してくれるのです。試しに、「掛け時計」「買う」「森の電葉時計」を入力して「キャッチコピー案を作成する」というボタンをクリックすると、「もう間違った掛け時計を買うのはやめにしませんか？」「一度買ったらクセになる掛け時計」「思い出に残る掛け時計、それが森の電葉時計」などといったキャッチコピーが合計220個も作れます。　キャッチコピーは、買わせることや問い合わせをさせることが目的ではありません。新聞や雑誌の「見出し」の目的は、興味を持たせて本文を読ませること。興味がないと、本文がスキップされてしまうからです。キャッチコピーも、相手をつかまえるだけでいいのです。キャッチコピーがしっかりしていれば、長文のサイトでもしっかり読んでもらえます。

セールストークの肝は、顧客の課題を解決するストーリーの提案。顧客の声に耳を傾ければ、課題が見つかりやすい。第三者評価もうまく活用しよう。
セールストークの肝は、「顧客の課題（目的・問題・悩み）を解決するストーリー」を提案することです。そうすれば、皆さんの商品やサービスを使ってみたいと思ってもらえます。小宮山花子さんの課題を解決するため、森の電葉時計を提案するストーリーを想定してみましょう。

花子さんは、「仕事が忙しくて最近、疲れやすい」ので、「手づくりの温かみのある木製品だから癒やされます」と提案してみます。また、「山登りが好きだけど、最近は自然に触れることがない」そうなので、「部屋にこの時計を飾ると、森にいるようなナチュラル感を味わえます」とPRします。「電波時計が自分の家で正確に作動するか」という質問には、「10万年に1秒の誤差しかなく、安心できます」と答えます。さらに、「新築した自分の家に合うインテリアを見つけたい」という要望もあるので、「丁寧に作られた木製の時計は、ナチュラル系のお部屋にピッタリなインテリアです」と、お勧めすればいいのです。「壊れた時計を直したり、時計の針を合わせたりする余裕がない」という心配に対しては、「国産ムーブメントですし、修理も可能です」と、太鼓判を押してあげるわけです。　　顧客の課題を発見するには観察が欠かせませんが、コツがあります。それは「お客様の声」に耳を傾けること。顧客にインタビューしたり、座談会を行うのが王道ですが、時間とコストがかかります。そこで、楽天やアマゾンなどの物販サイトで皆さんの商材と似た商品を探して、そこに書かれているレビューを見てください。皆さんの商材に対する課題と解決策が見つかるはずです。サービス業の場合、ツイッターなどで検索すると、似たサービスに対してのコメントを発見することができます。　インターネットのレビューやランキング、各種の資格や表彰といった、自社以外から受ける「第三者評価」もとても大事です。その点、おせち料理専門店の博多久松のHPが参考になります。　HPは上から下へ見るものなので、上から重要なことを載せていきます。久松のHPは一番上に企画ものが並んでいますが、次に出てくるのが「楽天グルメ大賞」の「おせちセット部門」の受賞歴、その下にも「4年連続受賞」と、やはり受賞歴が載っていて、その次にやっと商品写真が出てきます。企業のHPは商品やサービスの写真からスタートするところが多いのですが、久松のHPでは、商品写真の上に第三者評価が来るのです。　おせち料理は比較しづらいものです。見た目や値段が似ているし、写真もキャッチコピーも超一流なので、どれもおいしそう。そこで、久松が出した結論は第三者評価でした。「連続受賞」の実績は他社では真似できない一番の強みなので、他社との違いを一番強烈にアピールできるわけです。顧客も、「ここで買えば間違いない」と確信を持って決めることができます。　第三者評価がない場合は、顧客の声を集めたり、時間とコストをかけてでもランキングや資格などを取得するよう、ぜひ取り組んでください。

セールストークの相手からのフィードバックを、必ずキャッチコピーに活かすこと。また、優れたセールストークをHPにうまく落とし込めれば、必ず成果の上がるサイトになる。
ストーリーができたら、セールストークとして、ロールプレイで試してください。顧客役の相手から「買いたくなった言葉やフレーズ」をフィードバックしてもらい、最終的にキャッチコピーで使います。相手はそこに興味・関心を持ったからです。　もっと詳しく説明が聞きたかったと言われた場合、その内容はHPに書くことです。「これ位は皆知っているだろう」とつい要約しがちですが、説明を聞きたかったことを確認して、必要なら1から10まで書いてください。

話した内容が抽象的だと言われたら、どう解決するか。一つは、データを数値化することです。例えば「イチジクが甘い」というセールストークに対して、「どのくらい甘いのですか」と質問された事例があります。そこで、糖度計で測ると、甘さは20・8度でした。数値は究極の具体的なデータなのですが、「20・8度」がどのくらいのものなのか、顧客には分かりづらい。バナナなら18〜20度、メロンなら14〜16度と、ほかの果物の糖度と比べて、「だから20・8度は甘いのです」と、ここまで説明してください。すると、必ず甘さが伝わります。　二つ目は、実例を挙げることです。アロマキャンドルのセールストークに「癒される」というものがありました。癒しの度合いはイチジクの糖度のように測れません。数値化できない場合は、お客様の声などを実例として挙げるのです。例えば、「昨日アロマキャンドルを購入された、あなたと同じくらいの年齢の女性の方が、今朝、お店に寄ってくれました。アロマキャンドルをお風呂で使用したら、ふだんはなかなかゆっくり浸かれなかったのが、香りがすごく良くて長く入れたそうです。そのおかげで、最近よく眠れなかったのにぐっすり眠れて早く起きたから、お礼を兼ねて立ち寄ったそうですよ」といったトークです。すると、同じような属性の顧客が「私もやってみようかな」と、購入動機につながるわけです。　とはいえ、HPの場合、具体的な説明だけではなく、抽象的なことも併せて書いた方がいいでしょう。リアルのセールストークの場合、会話の経過や顧客の反応がわかるので、抽象的に説明しても購入につながることがあります。つまり、顧客はどこに関心を持つか分からない、抽象的な説明でもいい場合があるということです。ですから、HPでは「具体」と「抽象」をセットで書いておくと、ヌケがなくていいと思います。

セールストークは最終的に文字に起こし、HPの文面に変換します。文字を入力するのは手間がかかりますが、話した言葉をそのまま文字に起こせるなら、その手間が省けます。そんな文字起こしの無料のツールに、「Googleドキュメント」があります。「音声入力」という機能を使って文章を読み上げると、その音声を高い確率で文字に変換してくれます。　ただ、文字起こしの文面は、HPにはそのまま使えません。見出しがなく、文体が会話調で、読みづらいからです。HP用に、文面をさらに変換しなければなりません。　まず、文面の中から見出し、つまりキャッチコピーを抜き出してください。そして、文面を「ですます調」に、また、箇条書きにまとめ直します。HPでは、それが一番読みやすい文体だと思います。見出しとまとめができたら、商品ページの完成です。　セールストークが良ければ良い見出しと文面になり、必ず成果が出るサイトになります。トップセールスマンの売れるセールストークを録音して営業職全員に同じトークをするよう教育したら、売上が飛躍的に上がった企業もあります。リアルもHPも、ターゲットは同じ「人」です。売れるセールストークを磨けば売れるサイトができるはずです。　本日ご紹介したHP作成法なら、見出しと本文のテキストに、写真を挿入するだけなので、特別な技術はいらないし、コストもほとんどかかりません。自社でHPをタイムリーに更新でき、成果も継続できます。ぜひ今日から試してみてください。

（本稿は、2022年9月26日に行われた「ちばぎん総合研究所・ぶぎん地域経済研究所共催セミナー」を抄録・構成したものです）