通販サイトにおける新たな方程式の必要性 vol.5

1. はじめに（前回の振り返り）
前回は、リピートされる理由を「商品」ではなく「関係性」にあると捉え、顧客とのつながり方、信頼の積み重ね方、ファンとお得意様の違いについてお話しました。

今回は、さらに一歩進めて、お客様が無意識に何を求めているのか？という視点から考えていきます。関係性を築くうえで重要なのは、「相手が本当は何を望んでいるか」を理解することです。それが、リピートやファン化を生む次の一手となります。

2.顧客が本当に求めている4つのこと
これから紹介する「元気・感動・繋がり・安心」の4つのキーワードは、マーケティングやカスタマーサポートの現場で注目されている感情ベースの購買動機を、私たちの視点で整理し直したものです。私たち自身の経験に裏打ちされた通販における潜在ニーズの骨格とも言えます。

必ずしも購入理由として顕在化するわけではありませんが、「気づけば何度も見てしまう」「なぜかまた買いたくなる」、そんな再来訪の背景には、この4つの感情的な欲求が潜んでいると考えています。

① 元気がほしい（＝明るさがほしい）
人は誰でも、ちょっと気分を明るくしたくなる瞬間があります。たとえば、疲れていてもディズニーランドに行きたくなるのは、「元気になれる場」だからです。
●おしゃれなカフェでコーヒーを飲むだけで気分が上がる
●明るく元気な店長さんによるクスっと笑える接客文やSNS投稿を見て元気になる

② 感動がほしい（＝理屈じゃないことがほしい）
人は「便利だから」ではなく、心が動いたときに行動します。
●美容室に通うのは髪を切るためだけではなく、「気分を切り替える」ためもある
●思いがけないおまけや手書きの一言に、気持ちがぐっと動く
●商品ページにスタッフの思いや裏話が書いてあると、親近感がわき「買いたい」に変わる

感動は理屈では測れませんが、記憶には強く残ります。そうした「理由じゃない魅力」こそが、再訪を引き寄せます。

③ 繋がりがほしい（＝分かってほしい）
人は「理解されている」と感じることで、安心し、関係を深めたくなります。
●名前で呼んでくれるメールやメッセージ
●過去の購入履歴に合わせた提案やフォロー
●SNSでのコメント返し、ライブでのリアルタイムな対話

「このお店、自分のことを見てくれている」と感じた瞬間が、他では得られない関係性の深さを生みます。

④ 安心がほしい（＝信頼がほしい）
現代の消費者は、野球禁止、ペット禁止、花火禁止、飲食禁止、、、など息苦しい社会の中で、安心安全なコンフォートゾーンを求めています。なんでも禁止の世の中で、せめて余計なことは言わないことがまず大事です。
●返品不可の「不可」よりも交換可能の「可能」が良い
●「必須」と言わない入力フォーム

安心とは、言い換えれば「想定外の不安がない」状態。丁寧さ、誠実さ、分かりやすさが、それをつくります。

3. 通販における感情設計の重要性
これら4つの感情的な欲求は、対面接客であれば自然に伝わることもありますが、通販では意識的に設計しなければ伝わりません。
しかし逆に言えば、通販の設計はデータや動線が明確だからこそ、感情を狙って届けることが可能です。

感情	通販でのアプローチ例
元気	明るいトーンのコピー、ねぎらいの言葉、開封体験
感動	手書きの一言、ストーリー性、意外性のある演出
繋がり	名前での呼びかけ、パーソナル提案、SNSでの対話
安心	なんでもNGにしないこと、なんでも必須にしないこと

4. まとめ
リピートされるお店には、単に商品力があるだけではなく、感情に寄り添う設計があります。
今回お伝えした「元気・感動・繋がり・安心」の4つは、商品説明や価格表には書かれていないけれど、お客様が心の奥で確かに求めているものです。
●「便利」や「お得」だけでは差がつかない時代
●通販でも気持ちが動く体験をつくれる
●この4つの感情に応える設計が、LTV向上のカギ

顧客数 × 来店回数という新方程式の背後は、この4つの感情的価値がしっかりと支えている。それが、私たちの実感です。

5. 次回について
次回も、新方程式の理解度をより深くするために関連する考え方をお話します。