今のヒットは他力本願の有効活用？

Z世代がチヤホヤされる理由
流行の発信源として「マスコミだけが強い」という時代はなくなる。先日、Z世代とSNSの関係について話を聞いていて、痛感した次第です。僕は「マスメディアがダメ」と言っているのではありません。
それだけ多種多様なトレンドの広がり方をしていくので、従来の常識を覆すことが大事です。それだけで、事業者はチャンスが巡ってきます。

まず、Z世代に関してですが、正直、人口としては多くありません。でも、なぜ彼らがそれだけ、世の中を騒がせるか。それはSNS人口に限っていえば、ナンバーワンだからです。中学生からスマホを所持する時代において、その数は圧倒的です。
つまり、彼らの行動変容が、SNSを通じて行われていくので、その規模は拡大して、結果、マスに匹敵するトレンドとなるわけです。

とある旅行代理店が、母親とのデートを示唆したものをキャンペーンに打ったら、それがZ世代から広がり、結果、親世代の行動を触発し、財布の紐が緩んだという具合です。

自分の価値をどうSNSで最大化するのか
では、SNSはどのようにして、拡散が生まれるのでしょう。それが気になり、東京ガールズコレクション（TGC)の実行委員会チーフプロデューサー池田友紀子さんの言葉に注目しました。結論から言うと、「自らが力を持とうとしなくていい」ということ。
語弊を恐れずいうなら「他力本願の有効活用」です。わかりやすかったのは、YouTubeの実例。それこそ、コロナ禍前までは、自らのチャンネル登録者数を増やすことをKPIにしていたわけです。ただ、最近、それをやめました。なぜでしょう。

以前でいえば、イベント開催時、頻繁にファッションショーの動画を投稿することはありませんでした。登録者のタイムラインがそれで埋め尽くされるので、登録をやめる人が出るからです。

自らが登録者数を増やして強くならなくていい
ところがTGCは方向転換して、コンスタントにあげることにしたのです。つまり、そこに「他力本願の有効活用」があります。
どういうことかというとZ世代を中心に「そこらじゅうに表現者がいる」わけです。表現の手法は多種多様であり、大きいのは、その後ろにいるフォロワーが存在することです。

とはいえ、この表現者においては、フォロワー数よりもその距離感がものを言います。この辺が、従来と異なります。たとえその数が少なくとも、密度が高ければ、熱狂が生まれやすい。それらも数を束ねれば、相当な熱量になります。
その上で、その場に行けない人は、「すぐにそれを見たい」という心理が働くことに着目しました。すると、表現者は、いかに早くその興奮を自分のメッセージとして伝えるかが、価値になります。TGCは、素材となる投稿数を極力多くして、行けない人の心理を触発し、表現者に拡散を委ねたわけです。

より多くの人にリーチするか
結果、自らが登録者数にこだわっていたときよりも、動画の再生数が増えたわけです。だから、数多くの表現者が、それを「引用して」投稿したくなる「きっかけづくり」に徹することこそが、大事だとわかったのです。
実は、それが事業に幅をもたらすことになります。彼らはリアルを拠点に各地に移動して、イベントを展開します。だから、そのTGCのイベントに表現者を呼び込むとともに、地域創生を図ったわけです。

表現者はTGCを見に、現地に行きます。ならば、その近隣のお店を回って、商材などをアピールしてもらうように促したわけです。今までにない拡散の広がり方と言えるでしょう。もう、こうなれば、新しい事業の誕生です。

だから、もはやTGCは「自らが強くなろう」とマスメディアに近づくのではなく、共存共栄で、「他力本願で自分の力に変えている」わけです。

もはや海外進出すらもSNSの有効活用
その他、SNSの価値をうまく応用したのが、ワークマンです。先日、発表会に行ったら、海外進出をするというのですが、東南アジアの旗艦店として、選んだ場所は沖縄です。

沖縄は、場所柄、韓国、台湾の人のインバウンドの旅行者が多い。つまり、彼らはSNSで韓国、台湾で影響力のある表現者と連携しようと考えています。#ワークマン女子は基本、基本それ向けに商品を作っておらず、コーディネートの提案を打ち出し、それを表現者の好みを通して、拡散を狙いました。

更に、それらの意向を踏まえて、商品開発を行い、手堅く、事業の幅を広げたわけです。ここでは、その対象を、韓国、台湾の人に置き換えたわけです。そこに必要な魅せ方は何かを、表現者と一体で考えれば、その場所での売り方が見えてきます。

最初はそれをインバウンドのお客様に絞り、国内で展開して、物流に関するコストは抑えます。それで、うまくいけば、その実績をもとに、現地で店を構えて売るわけです。

海外に進出することさえ、マスメディアを戦略に入れていません。通販を含め、小売業の売り方に変化が生まれているわけで、「他力本願の有効活用」が、これからの未来を大きく切り開くと言って良いでしょう。