あなたが、ＬＴＶを高められない３つの理由

「エルティーブイを高めましょう～！」という言葉、EC事業者さまなら一度はどこかで目にしたことがあるでしょう。
エルティーブイ＝LTV （Life Time Value）＝顧客生涯価値。
すごく雑に言うと、「LTVを高める」ということは、「１人のお客さまに、長い期間にわたって、繰り返しお金を落とし続けていただけるシクミを作る」ということです。
今回は、
（１）なぜLTVを高めた方がいいのか
（２）LTVを高めるための方法
（３）LTVを高められない３つの理由とは
の3点について、お話しします。

■（１）なぜLTVを高めた方がいいのか
「５：１の法則」という言葉を聞いたことがありますか？
これは、「初めてのお客さまに購入していただくためにかかるコスト」と、「１回以上購入経験のある方に、再購入していただくためにかかるコスト」の比率です。

＜例＞
◎初回購入していただくためにかかるコスト：5,000円
◎２回目以降購入していただくためにかかるコスト：1,000円

ということですね。
ただし、これはリアル店舗の話。
ECサイトの場合は、なんと「１３：１」という説もあります。

＜例＞
◎初回購入していただくためにかかるコスト：13,000円
◎２回目以降購入していただくためにかかるコスト：1,000円

ということです。
例えば、上代　10,000円　商品原価　4,000円　広告費を除く販管費3,000円　という商品だったらどうでしょう？

6回購入していただいて、やっと「トントン」です。
ですから、「LTVを高める」ということは、非常に重要なことなのです。

■（２）LTVを高めるための方法
LTVを高めるために最も有効な方法は、「定期購入客になっていただくこと」です。
「定期購入客」になっていただいていれば、黙っていても（＝ほとんど販促費用をかけなくても）繰り返し買っていただけます。つまり、利益率が高くなります。

定期購入のよいところは、それだけでは、ありません。
売上の下支えになります。
「毎月これだけの人は必ず買ってくれる」「来月もこれだけの売上は確実に確保できている」といことは、経営する上で大きな安心材料となります。
例えば、損益分岐点が、月商500万円だった場合、毎月「来月も500万売れるだろうか？」と心配し続けるのは大変なストレスですよね。
たとえ、「何もしなくても、大体300～400万/月は売れる」というECサイトでも、ある日Googleのロジックが変わってしまったり、ショッピングモールの仕様が変わってしまったり、強力な競合が登場したりすると、売上が突然10分の１に激減する・・・なんてことも起こりえます。（実際に、そういうEC事業者さまを知っています。）
ところが、定期購入してくださっているお客さまが一定割合いれば・・・

このように最初は少しずつでも、定期購入者数が増えていくにつれ、「作らなければならない売上」は減っていきます。この表の「nヵ月め」ように、「定期購入の売上だけで、損益分岐点が超えられる」という状況が作れれば、さまざまな冒険・挑戦もしやすくなりますよね。
ですから、私は、EC事業者さまには必ず「定期購入の仕組みを作った方がいいですよ」とアドヴァイスをします。

■（３）LTVを高められない３つの理由とは
「定期購入」というと、食品や化粧品・健康食品の世界だけだと思っていらっしゃる方も多いのですが、やろうと思えば、意外とさまざまな商材で実現が可能です。
（「定期購入」ではなく、「頒布会」という形の方が、向いている商材もあります。）
ところが・・・いいところだらけのように見える定期購入に手が出せない（手を出さない）EC事業者さまもたくさんいます。
その理由は、主に以下の３つです。

【定期購入に手が出せない（手を出さない）理由　その１：システムがないから】
「いま使っているショッピングカートには、定期購入の仕組みがないから」とおっしゃるEC事業者さまは、驚くほど多いです。
でも、私は定期購入の売上が月商700万を超えるまで、エクセルで管理していた方を知っています。
「誰に」「どんなサイクルで」「何を」送ればいいのか、そのためのリマインドメールは「いつ」送ればいいのか、それだけをエクセルで管理していれば、毎日「きょうリマインドメールを送るべき人に送る」毎日「きょう発送すべき人に、発送する」だけです。
「システムがない」は、言い訳にならないのではないでしょうか？

【定期購入に手が出せない（手を出さない）理由　その２：商品がないから】
これもよく聞く言い訳ですが、先述したとおり、「やろうと思えば、意外とさまざま商材で実現が可能」です。
例えば・・・
「台所用のふきん」
「ポケットチーフ」
「靴下」
「ペットボトルカバー」
「ルームエアフレッシュナー」（芳香消臭剤）
これらはすべて「千趣会マンスリークラブ」で販売しているアイテムです。http://monthly.bellemaison.jp/
要は、毎月（あるいはシーズンごとに）「楽しみに待ちたくなる」あるいは「必要となる」あるいは「シリーズでそろえたくなる」ような商品を開発すればよいのです。
何の脈絡もなく、思いつきやひらめきで商品開発しているEC事業者さまもまだまだ多いのが現状ですが、最初から「定期販売（頒布会販売）できるかどうか？」を考えながら開発するとよいでしょう。

【定期購入に手が出せない（手を出さない）理由　その３：値付けができないから】
これも、多くのEC事業者さまから聞く言葉です。
定期購入というのは、買う側からすると、ちょっとハードルが高いもの。
たとえ「すぐにやめることができます」とか「いつでも、日にちや数量を変更できます」とか言われても、そのために手続きするのはおっくうですし、手続きを忘れれば届いてしまって物は余るし、余分なお金を払うことにもなってしまいます。
それなら、必要なときに都度注文するほうが、気が楽ですよね。
「それでも、定期購入の会員になろう」と思っていただくには、それなりの会員メリットが必要になります。

それは、例えば
「明らかに安くなる」であったり
「明らかにお得になる（増量・プレゼントなど）」であったり・・・
いずれにしても、販売側から見ると「利益を大きく削る」ことが必要になります。

ところが、通常販売の値付けの利益設定に余裕がないと、定期を「明らかに」安くしたり、お得にしたりすることができません。
それでは、会員になるメリットが感じられないので、たとえ定期購入コースを作っても、申込者は少ないでしょう。
つまり、最初から、定期購入者向けの価格設定（または特典設定）をしてもしっかり利益が確保できるような値付けにしておく必要があるのです。

■まとめ

◎１：安定的な経営をするために、ＬＴＶを高めることは非常に重要
◎２：LTVを高めるには、定期販売（頒布会販売）がオススメ
◎３：定期販売（頒布会販売）ができない３つの理由をクリアしよう
（１）システムがなくても、定期販売（頒布会販売）はできる！
（２）定期販売（頒布会販売）を前提とした、商品開発をしよう！
（３）定期販売（頒布会販売）を前提とした、値付けをしよう！

以上、参考になれば幸いです。